Tres razones por las que re-personalizar la e-Administración

Cualquiera que estudie Administración Pública desde su vertiente jurídica, política u organizativa tropieza con Weber como padre fundador. Lógicamente, cualquiera estudiante recordará que la burocracia weberiana parte como pilar fundamental de la des-personalización en el trato de la acción organizativa y el poder de la norma. Y no es por nada, pero la aportación del modelo weberiano al desarrollo de la Administración y de la democracia occidental ha sido clave. De hecho, la despersonalización fue uno de los puntales del estado de derecho que se consolidaría en el estado social democrático. Por el otro lado, cualquiera que se haya encontrado con cualquier administración burocrática (tanto pública como privada) habrá sufrido los rigores de la “impersonalidad” de su acción. Ese guardia que te quita la colonia en el aeropuerto, el director del banco que no te da un crédito pese a que te conoce de toda la vida, o el empleado público que rechaza una petición de una beca crítica para seguir los estudios pese a que entiende nuestra situación, son ejemplos de esa dinámica. El sentido más peyorativo de la burocracia se centra en el absurdo de primar la norma por encima del sentido común y los propios ojos del empleado.

Tanto es así que cualquier proceso de mejora de políticas de calidad parten, en gran medida, de poder mejorar la percepción que tiene el ciudadano de su trato con la Administración. Sentarse cara a cara a la hora con un empleado de la seguridad social, buscan que nos sintamos queridos como seres humanos por el servicio público. El uso de las Personas es la técnica más parecida para el diseño y el análisis web, aunque no exactamente igual.

Lo primero que debemos decir es que el término persona genera un problema para los hispanohablantes. Por él entendemos perfiles o identidades ficticias que se van a utilizar para simular el comportamiento de usuarios ante la web y, de esa manera, poder mejorar el diseño y construcción a partir de adaptarlos. En otras palabras, imaginarse a alguien en concreto para luego poder ponerse en su lugar y pensar cómo usaría nuestra web.

¿Por qué es tan importante? Básicamente porque Internet es un sitio en el que las reglas cambian respecto al mundo real. Mientras que en cualquier sitio físico “ya que estamos” miramos, en Internet tenemos unos segundos para que alguien, si no decide hacer lo que queremos, al menos no quiera irse. Si en un sitio web un usuario no encuentra una pista de conseguir lo que espera (o lo que necesita), nos abandonará. Ahora, la entrañable Administración tradicional dirá “pues que se aguante, que es obligatorio”. Pero, realmente, ese cuento hace mucho que dejó de ser válido para el modelo presencial (no así en el modelo virtual).

Es por ello que muchos de los trabajos de optimización de la Conversión (CRO, conversion rate optimization) parten de la creación de Personas para mejorar el funcionamiento de la web. Entender cómo son nuestros posibles visitantes para que consigan lo que queremos. Pero, por qué es esto crítico dentro de la Administración:

1.- Porque generalizar es malo. Todos los que usen medios de comunicación y, que se relacionen con el diseño web, habrán oído hasta la saciedad términos como “el usuario medio”, o el “usuario tipo”. Pues bien, ese concepto, al igual que “clase media”, “español medio”, “opinión pública” o “personas normales” no existe, o, si lo hace, se aleja mucho de lo que pretende hacer. Estas generalizaciones reducen a una abstracción estadística el comportamiento de cientos de miles de personas (cuando no millones). ¿Qué es que el usuario medio de la web de la Agencia Tributaria sea varón de 43 años? (dato totalmente inventado). ¿Qué las mujeres de 23 no tienen derecho a tener una web adaptada a sus necesidades? Por no hablar de personas con discapacidades especiales, la generalización es la base de la exclusión. En el sentido más ramplón del comercio electrónico, estas generalizaciones se pagan en ingresos perdidos. En el caso de la Administración se paga en malestar, recelo, desconfianza y pérdida de legitimidad. En ocasiones podemos encontrarnos con herramientas un poco más específicas, como los segmentos de público. Esto, dentro de estar bien sigue siendo insuficiente. ¿De verdad todos los que llegan a una web a través de google van a navegar buscando lo mismo? ¿Incluso cuando es el mismo término el que buscan? Posiblemente, incluso con los mismos intereses las llamadas a la acción, o incluso la denominación de algunos términos tendrá efectos diferentes entre personas que les gusta resolver rápidos los asuntos respecto a, por ejemplo, los que buscan hacerlo de manera muy segura.

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2.- Porque en la web el factor humano brilla por su ausencia: hay una bala para gastar. Durante 20 años aproximadamente hemos dedicado montañas de recursos a formar a los empleados y a las Administraciones Públicas en el trato cara a cara con el ciudadano. Cómo reaccionar, cómo atenderle, cómo reducir el conflicto, cómo generar empatía. Y, pese a que sea fácil quejarse, cualquiera con perspectiva de este tiempo podrá ver fácilmente que ha funcionado y que ha valido la pena. El trato personal entre empleados públicos y ciudadanos ha mejorado (sin llegar a ser perfecto) y la valoración, especialmente dónde es la experiencia la que habla, ha visto el reflejo de estos esfuerzos. Sin embargo, en Internet es diferente. Uno no puede (al menos, no de momento, y en términos razonables) crear una página web para cada usuario. La web se crea y, una vez que está allí, es lo que van a ver los usuarios, estén como estén de contentos o enfadados. No hay un factor humano al que agarrarse, no se puede mirar a los ojos, hacer un gesto de complicidad o solidaridad, y reaccionar o argumentar. El diseño es el que es, y cuanto más adaptado a todos los casos posibles sea, mejor le ira a la web y al servicio. Por ello, plantearse distintas expectativas e intereses de los ciudadanos será un factor muy positivo para mejorar una web que no deja de ser un servicio público.

3.- Porque la Administración puede explotar lo mejor de la organización con su incorporación. Si hay algo que es constante en el éxito de los modelos de calidad en las Administraciones Públicas es la importancia del factor humano para generar conocimiento organizativo. La gestión del conocimiento es una clave de la organización y la tecnología y la Administración tiene miles de empleados que conocen posiblemente todos (o casi todos) los casos y reacciones posibles de un ciudadano al entrar en contacto con ellos. Saber en qué dudan, cómo llaman a las cosas, qué esperan, qué es lo que más les preocupa… todo esto se ha ido incorporando a la gestión presencial, pero no al diseño de las webs (lo más común es encontrar estupendos dípticos en un PDF, lo que es totalmente incómodo y antinatural para la navegación). La Administración tiene los medios y tiene los recursos para poder hacer unas webs que prácticamente hablen al oído a cada uno de los usuarios que las visiten. Pueden generar personas que se adapten a la perfección a los millones de personas que usen los servicios digitales.

Así que, esto es lo que hay: un tema importante (y poco explotado) que es crítico para adaptar a la organización al lenguaje y en el que tiene medios para hacerlo. Sólo es necesario ir paso a paso trazar pequeñas acciones que mejoren en este sentido. En los próximos meses iremos profundizando en cómo usar personas para mejorar la web pública.

En los próximos meses hablaremos de cómo usarlas y qué tipos nos podemos encontrar.

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