Mercadona es una de las cadenas de venta de alimentación más importantes en España (si no la que más). En relativamente poco tiempo se ha metido en el subconsciente de la gente que vive en España. Tengo un primo que dice que la línea de la civilización la marca que haya un Mercadona cerca. Se ha convertido, para bien o para mal, en una marca odiada y amada pero, sobre todo, relevante. Es por ello que en la presentación de resultados de 2016 de su Presidente, las declaraciones de Juan  Roig considerando su web «una mierda» (sic.) han tenido bastante impacto.

Estas atípicas palabras han logrado que muchos hablen de la importancia de centrarse en el diseño orientado al usuario. Esto es, desde luego, muy importante. Sin embargo, la anatomía de todo lo que nos ha llevado a este punto, tiene mucho que enseñar a la estrategia digital de las Administraciones Públicas.

La mierda de la web del Mercadona.

La web de Mercadona es, efectivamente, muy mala.  Colores muy primarios y agresivo, basada en tablas, sin una foto, poco intuitiva, de login obligatorio…. casi que podríamos decir que si agarras todo lo que no hay que hacer en un comercio electrónico y lo juntas, sale algo así.

No es sólo esto, sino que, hace años era una página mejor. Cuando mi hija mayor nació hice algunas compras on line, y uno de los servicios que probé fue precisamente, Mercadona. Ya entonces la página era muy mala, peor que otros sitios competencia, como por ejemplo, Carrefour. Al menos había fotos y las navegación era más sencilla. Es decir, de 2009 a 2017, no sólo es que la web haya seguido siendo mala, sino que los cambios van a peor.

La estrategia comercial de Mercadona hasta la fecha.

Mercadona ha tenido una estragia de marketing de un éxito tremendo. Para ello se ha basado en varios elementos, como el precio, la calidad de su marca blanca, y otros elementos interesantes. Sin embargo, en lo que nos afecta, hay dos elementos fundamentales y muy específicos.

La primera, y más importante es su presencialidad. En la ciudad en la que vivo (de unos 70.000 habitantes) hay 3 Mercadonas. Básicamente, puedo llegar andando a cualquiera de ellos en menos de 25 minutos. Esto ha hecho que  todo el mundo (civilizado, como dice mi primo), tenga uno cerca. Esto es importante por dos motivos.

• Es más fácil ir a comprar a un Mercadona que a casi cualquier otro supermercado. Esto cubre la gran mayoría de las compras. Mercadona no tiene de todo, pero tiene muchísimas cosas que cubren las necesidades cotidianas.
• Si vas a un Mercadona, compras más de lo que esperabas. Esto es así. Yo, que soy de los que va siempre con lista, y raramente me salgo de ella, en el Mercadona suelo comprar más de lo previsto. Tienen muy controlada la compra impulsiva, lo que en el canal digital es mucho más complicado. ¿Cómo convencerme de que compre un producto que ni conocía en la web si no lo busco? ¿Con sugerencias? Posiblemente funcione peor.

Un segundo pie de la estrategia de Mercadona es su desprecio a los programas de fidelización. En los tiempos en los que hay tarjetas de puntos hasta en la panadería, la empresa de Roig ha ignorado el fenómeno, dado que basa la fidelización en el precio y el valor de la marca. Consiguen esa fidelización sin tener que usar datos individualizados de las personas.

¿Entonces, por qué ahora importa que la web sea una mierda?

Mirando estos dos pilares, hay una cosa clara: Mercadona necesitaba hasta ahora una web buena tanto como una muela necesita un dolor. Si tus valores son la proximidad, la flexibilidad y la explotación de las compras impulsivas, la web va directamente contra tu estrategia. De hecho (y no digo que sea así), creo que Mercadona ha saboteado hasta la fecha su web. O eso o le ha venido tener una «mierda» de web estupendamente para apuntalar una estrategia de éxito.

Lo cierto es que esto no es grave. El comercio electrónico en España no es muy relevante y, en alimentación mucho menos. Según el primer informe de e-commerce en España de Flat 101, el ratio de conversión es del 0,29% en ordenador de sobremesa. La gente aún no tiene la idea de hacer mayoritariamente la compra en Internet (basta con ir un sábado por la mañana a cualquier supermercado). O no lo tenía, porque la llegada de Amazon posiblemente cambie las cosas.

La llegada de Amazon Prime cambia el panorama (o lo puede cambiar). Un catálogo muy variado, con un coste muy competitivo y periodo de entrega muy reducido sin apenas coste. Esto si es un reto importante para Mercadona. No es tanto el hecho de que no haya espacio para ambos con sus modelos diferenciados, es que el público puede dejar de ir a Mercadona porque tiene todo en Amazon. Un nuevo actor, dispuesto a gastar en publicidad para cambiar los hábitos de compra si que obliga a la gente de Roig a mover ficha.

¿Qué ha hecho Mercadona?

Mercadona ha decidido una estrategia y la ha mantenido fielmente mientras le ha sido rentable. Mercadona no se ha dejado llevar por las modas ni por los discursos de las escuelas de marketing y ha mantenido su proyecto. No se ha metido en el mundo digital en serio hasta que no ha tenido necesidad de cubrir ese hueco.

Esto no quita que cuando se ha metido en faena, lo haya hecho en serio. En primer lugar Juana Roig, la hija menor de Juan Roig, ha sido designada responsable de transformación digital del grupo.

En segundo lugar, Juan Roig ha dado un paso al frente y ha declarado de manera alta y clara que hay un problema. Evidentemente, Juan Roig llevaba años sabiendo (y posiblemente bendiciendo) que su web era mala. Sin embargo, ha aprovechado el evento más importante para sus accionistas para hacer una declaración sin ambajes.

Por último, ha declarado sus intenciones en público. Es decir, ahora mismo, un montón de gente  que sabe que Mercadona va a cambiar su web por algo más usable. Hasta en los blogs de Analítica web para Administraciones Públicas hablamos de esto.

Lo que TIENE que aprender la Administración electrónica de esta historia.

Mucho de esto que ha pasado tiene uso para las Administraciones Públicas y el gobierno electrónico.

• Pensar por qué hacer las cosas. Antes de hacer algo tienes que pensar que aporta a tu razón de ser. Mercadona se ha basado en ser una cadena próxima y barata donde hacer compras para el 90% de los productos cotidianos que necesitas. El canal digital no sólo no aportaría mucho (ya hemos visto el ratio de conversión)  sino que se cargaría las ventajas competitivas que tiene. Esto me da que pensar que, en muchos casos, el salto digital no tiene demasiado sentido. Por ejemplo ¿Qué  aporta la Administración electrónica en municipios muy pequeños en los que se tarda (literalmente) menos en ir al ayuntamiento que en cargar un driver de firma electrónica? Como señala Victor Almonacid, el ayuntamiento más pequeño requiere 7 plataformas para cumplir con la Ley. ¿Cuál es la utilidad? ¿Beneficia o perjudica? ¿Por qué toma esa decisión el gobierno central y no cada ayuntamiento según sus necesidades y las de sus ciudadanos?
• No tienes por qué ser el lider de todo. Estamos en un mundo tan competitivo que parece que todo el mundo tiene que tener presencia y liderazgo en todo lo que pide el mercado. Mercadona ha despreciado el canal digital porque no le interesaba. Ahora se mete porque hay un nuevo actor que puede amenazar su posición general. No pasa nada por no ser el que marque el ritmo de todo. A veces lo pueden marcar otros y tu adaptarte.
• Los líderes se comprometen. Posiblemente Juan Roig podría haber dicho algo como «nuestra web no está del todo bien, pero vamos a mejorarla». El mensaje es el mismo, pero tendría menos impacto y supondría una menor implicación. Ahora, hablando abiertamente mal de su empresa, ha tenido la atención de todo el mundo y se ha comprometido. ¿Con qué cara llegaría el año que viene a la presentación de resultados con una web que sigue siendo una mierda?
• Ser sincero se agradece por el público. Mucha gente ha celebrado que sea el propio responsable de la empresa que la web es mala. Está bien esa sinceridad. Imaginemos que pasaría si lo dijeran los de Renfe.
• Los proyectos importantes los lleva gente de confianza. Mercadona es una empresa de tipo familiar. Que el presidente ponga a su hija a dirigir un proyecto es un grado de implicación máxima. ¿Quién le diría que no a la hija del dueño cuando pide más recursos? Efectivamente, solo el dueño. Es muy normal que la Administración ponga de responsables de e-gobierno a gente de perfiles, conocimientos y autoridad muy reducida. Estas decisiones acortan la vida del proyecto a segundos.

Evidentemente, existen casos también de éxito en el sector público. LA visibilidad de esta marca y su éxito nos muestra que no es necesario ser el mejor en todo, sino en hacer muy bien lo que necesitas.