El presente post trata acerca del sitio Madrid Versión Original desde el enfoque de la estrategia de marketing digital. No es intención ni materia del post ni del blog valorar el contenido político de las acciones del Ayuntamiento de Madrid ni la actitud de la prensa hacia el mismo.

La semana pasada el Ayuntamiento de Madrid agitó una vez más la actualidad con la apertura de un sitio web: Madrid Versión Original. La iniciativa se lanzaba tras la publicación en varios medios de comunicación nacional de una noticia acerca de nuevas tasas del Ayuntamiento de Madrid que el consistorio niega haber anunciado (aquí tenéis el Storify de Raúl Magallón). A través del proyecto se trata de dar eco a la versión oficial del Ayuntamiento frente a noticias aparecidas en prensa que consideran incorrectas. En menos de 24 horas las reacciones se dispararon cuando partidos políticos, medios de comunicación y asociaciones profesionales acusaron al proyecto de manipulador o de atentar contra la libertad de prensa.

¿Es una mala opción? ¿Amenaza a alguien que la comunicación oficial del ayuntamiento vaya directamente a los ciudadanos? ¿Está el ayuntamiento actuando bien, o se está pegando un tiro en el pie? Vayamos poco a poco.

Madrid Versión Original: hablar directamente al ciudadano.

El objetivo del sitio parece más que claro: ofrecer de manera pública y directa a ciudadanos y medios las explicaciones ante las noticias que surjan sobre él. De esta manera, tal y cómo se ha formulado el proyecto y con los contenidos actuales, se puede observar que la inquietud del ayuntamiento es que los medios no reflejan la realidad del gobierno municipal, lo que deteriora su imagen. Desde luego (sin entrar en temas periodísticos) en el breve lapso de tiempo que lleva el gobierno de Manuela Carmena (por favor, no Administración Carmena, en Europa las Administraciones son de los ciudadanos, no de los gobiernos), ha tenido que dedicar tiempo y esfuerzos a aclarar o reaccionar a noticias con mucho eco mediático, frente a las que trascienden de la gestión cotidiana del municipio. Por otro lado se pretende una acción más rápida y directa que el recurso a la vía judicial, dado que la corrección de las noticias tardía (en caso de ser falsa) suele y en más de una ocasión reavivan polémicas ya superadas.

Así pues, el Ayuntamiento ofrece un medio de comunicación oficial, algo que tiene cualquier página de cualquier institución en el apartado “prensa”, pero dirigido directamente a los ciudadanos. Dicho de otro modo, el problema no es tanto el contenido, sino el posicionamiento.

La respuesta de medios de comunicación, partidos políticos o asociaciones profesionales como la FAPE o la Asociación de la Prensa de Madrid a través de su presidenta resulta como poco curiosa, al considerar que el sitio, si bien es un derecho recogido por la Constitución (faltaría más), no tiene sentido dado que la prensa contrasta las noticias, existe el derecho de rectificación, y, en todo caso, el Ayuntamiento puede recurrir a los tribunales. De esta manera podemos decir que el principal problema que parece encontrar la APM es que el Ayuntamiento entienda que los medios no hagan su trabajo de “manera correcta” y, además, los puentee en su relación con los ciudadanos. Supongo que la relación con la libertad de prensa parte del supuesto de que la propia comunicación sea una represalia. Por otro lado difícilmente se puede acusar de manipulación porque es una noticia con “firma” institucional: sabes quién la firma y decides si la crees o no la crees. Desde luego, no es igual que si un medio de comunicación independiente publica noticias independientes con un sesgo editorial politizado, como se acusa a varios canales públicos (y privados) de España.

Desde luego podemos decir que el hecho de que el Ayuntamiento tenga una web en la que da abiertamente su versión de los hechos, difícilmente afecta a la libertad de prensa. Desde luego, no prohíbe a la prensa decir lo que piensa, ni le limita su derecho. Por otro lado, visto el contenido actual, no veo un escarnio público, sino la explicación y matización oficial simple y aséptica a noticias publicadas, que en lugar de dirigirse al medio en cuestión se dirige a la ciudadanía simplemente.

Estamos en la actualidad en un modelo de comunicación en el que, guste o no a la prensa, el papel de mediación entre fuente de la noticia y consumidor es menos importante cuando no sustituible. En la actualidad es muy normal que ante cualquier noticia sea el propio usuario el que recurra a la web o a las redes sociales para ir a la fuente institucional del hecho, cuando no un medio que simplemente se hace eco de la información que el usuario puede encontrar sin problema. La función de recopilación, ordenación, clasificación y redacción de la información ha perdido mucho valor, quedando este en la explicación y la contextualización. No digo que esto sea mejor o peor, pero desde luego es inevitable.

Lo más interesante es que en la actualidad la demanda de transparencia y comunicación directa entre instituciones y ciudadanos. Los ciudadanos pedimos portales de datos, de comunicación, el uso de las redes sociales, para contactar directamente con los ciudadanos. Sin embargo, cuando esto salta a la esfera de la comunicación que se entiende a la prensa es considerada por esta como una amenaza. Sin embargo, el sentido natural de la comunicación institucional es cada vez más esta y menos la de la mediación en mensajes planos y unidireccionales. Lo que no se puede entender es que una noticia de un periódico tenga que esperar uno o dos días a verse rectificada en la edición en papel cuando la información se consume a tiempo real.

Madrid Versión Original: una estrategia insuficiente

Una de las cosas más interesantes del Ayuntamiento de Madrid es que la lista que lo gobierna gestionó tan bien los medios en campaña pero se ha visto tan desbordado por el goteo de noticias negativas. Realmente, el uso de la web es lógico y coherente, por términos de claridad, velocidad y fiabilidad, sin embargo, tanto el objetivo como la medida están mal enfocados, así como de familiaridad con el medio.

El diagnóstico del equipo parece ser que la comunicación directa con el ciudadano es más rápida y fiable que la que pueden hacer los medios. Para ello, su estrategia se basa en el uso de una web que sirve de referencia fija de todos los desmentidos, de manera que la comunicación se adapta a esos criterios de rapidez y proximidad. En el plano táctico podemos ver que lo que se hace es recoger la referencia a la noticia con un enlace y la explicación sucinta de la versión del municipio.

El el riesgo para el Ayuntamiento es que esta estrategia arrastre la estrategia de comunicación si la hay (cosa que, al menos, yo no aprecio). Dado que el problema está en que la desconfianza que puede generar la información confusa y la incapacidad de imponer la iniciativa de la comunicación frente a los medios, este enfoque es insuficiente. Si vamos al ciclo del branding veremos que:

1. Brand Awareness: El mensaje de la marca no lo define la marca, lo define la prensa. No decide el Ayuntamiento qué y cómo comunicarlo, sino que sólo lo hace cuando un medio ha lanzado ya una noticia que se considera incorrecta. Realmente el enfoque hace susceptible que ese Awareness solo llegue al ciudadano cuando la prensa ya ha presentado la información.
2. El mensaje de marca: La preocupación de hacer una información directa, clara y limitada a los contenidos de la noticia original convierte el desmentido en el propio mensaje.
3. “Brand favorability”: Llegamos a la web cuando ha surgido una noticia presuntamente escandalosa y la información se limita al desmentido. Por un lado, la comunicación es reactiva, por el otro, dado que el mensaje es conciso y “firmado” al final solo cree en el mensaje quien ya está predispuesto a hacerlo o quien no está predispuesto a desconfiar. Es decir: llegas sólo a quien está predispuesto a que llegues solo dando una información puntual.
4. El comportamiento de la marca: Por todo ello, la estrategia de comunicación, muy posiblemente sólo reafirme la relación entre la institución y aquellos menos permeables con el canal.

La comunicación como refuerzo al branding

Ahora vayamos a un problema menos urgente pero desde luego más profundo: el Ayuntamiento tiene no impone su propio ritmo y contenido a la comunicación por noticias gestionadas por los medios. Esto significa que necesita mejorar el flujo directo con los ciudadanos, pero, además, hacerlo con contenido que considere relevante y creo que, en eso, el enfoque es corto.

La comunicación de Madrid Versión Original, como elemento de comunicación directa y abierta entre administración y ciudadanos debe ser más ambiciosa y amplia. Para ello creo que debe actuar en tres sentidos:

1. Aumentar la cantidad de noticias del sitio: hablar más de lo que se hace, día a día, explicar directamente a los ciudadanos la acción del Ayuntamiento. Convertir el sitio en la referencia de información municipal. Esto supone ser además, próximo, fiable y directo. De esta manera se convierte en el actor de referencia de su propia comunicación sin la mediación de la prensa en lo que se refiere a su agenda y refuerza el valore de los mensajes: otorga crédito al emisor a la hora de desmentir noticias.
2. Integrar su política de correcciones en el blog: convertir el desmentido en un post, es convertir el desmentido en sí mismo en una noticia. Evidentemente si el Ayuntamiento debe aclarar algo, debe hacerlo, pero no limitar todo el contenido a esto. Esto, además, permite afianzar la estrategia de enlaces internos de manera que evidencia que la información sobre la que se sustenta el desmentido no es nueva, algo que podría comprobar cualquier visitante (incluida la prensa)
3. Profundizar el contenido del desmentido: Como hablamos en el caso del ébola, a la hora de gestionar una crisis, la calidad y la claridad son elementos críticos. Esto significa que, además de explicar, por ejemplo, que no se van a cambiar de momento el nombre de las calles relacionadas con el franquismo, sería muy interesante explicar la política del Ayuntamiento tanto en lo que se refiere a la memoria histórica como a la denominación de las calles. No es solo la noticia, sino explicar con toda claridad por qué y cómo.

En resumen, creo que la comunicación directa entre ciudadanos e instituciones no sólo es deseable, sino que es inevitable, por mucho que pueda ser criticado con argumentos (a mi juicio realmente insólitos) por sectores profesionales y políticos. De hecho, que se pida en un pleno la retirada de un blog municipal firmado y editado posiblemente sea algo inédito (o casi) en el entorno europeo. No creo que si ese mismo contenido se dirigiera a la sección de prensa en la propia web se solicitara.

A mi juicio, el principal problema es que la urgencia que percibe el Ayuntamiento ha centrado la gestión de la comunicación en un punto que está afectando a la marca. Animo realmente a todas las instituciones públicas a trabajar en esa comunicación directa, pero, además, a hacerlo de manera que mejore su legitimidad y servicio a los ciudadanos. De eso es de lo que realmente trata todo esto.