La web como producto: Sitios web públicos y Marketing Mix

La semana pasada tuve la suerte de impartir una nueva edición del curso de Marketing Multicanal para servicios públicos que Alberto Ortiz y yo mismo impartimos en el Instituto de Administración Pública de Asturias Adolfo Posada. Como siempre que uno se enfrenta a enseñar algo que encima le gusta y que no está muy generalizado, uno de los desafíos más importantes es explicar por qué los pacientes alumnos van a “chuparse” 20 horas de clase. Igual que ocurre con todos los desafíos, o al menos con los que superamos, el resultado es poner en perspectiva y valorar la importancia de lo que quiero hacer, entre otras cosas, con este blog. En este caso la pregunta que me hacía para poder responder a los alumnos es por qué es importante el marketing público para el diseño web. Esto me ayudó a plantearme una cuestión que hace mucho que no me planteaba: ¿podemos concebir los servicios digitales como un producto?

El producto
El producto

La web como producto.

Al plantearme la pregunta recurrí a los clásicos, en concreto al padre de todos los clásicos, como es el caso de Phillip Kotler y su modelo del marketing mix. Sé de sobra que los marketineros pueden, en estos momentos, estar poniendo cara de hastío al utilizar un modelo clásico que debe parte de su éxito a un afortunado acrónimo (las 4 P’s) que  a su vez se ha visto más que replicado por otros acrónimos. El caso es que, como no soy un experto en marketing, el propósito de este post no es tanto elegir el mejor modelo de diseño de productos, sino explicar qué es lo que pasa cuando algo que es un producto (o un servicio) no define sus atributos básicos a la hora de crearse.

¿Son las webs públicas un producto? Mi respuesta  a esta pregunta es más que clara:

SI

Esto no quiere decir que un portal o un sitio sea un producto. Por ejemplo, el portal de una universidad no es tanto un producto como una plataforma que permite el acceso a cada uno de ellos. Es decir cada objetivo o bloque de objetivos individualizados que ofrece una organización por el canal digital debe estar concebido como un producto (o servicio, si queremos hacer esa distinción). Es el resultado de la movilización de los recursos de la organización que permite, a su vez, la adquisición por parte de particulares para cubrir sus necesidades. Pensemoslo: pagar impuestos, pedir información, apuntarse a una piscina: de una manera o de ota queremos que haya un intercambio entre lo que ofrece la organización y lo que necesita e? público. Alguien podría decir, con bastante tino, que pagar los impuestos no es una necesidad del usuario: sin embargo elegir el modo que le resulta más cómodo si es una necesidad que no se le escapa a nadie.

El marketing mix

Pero: volvamos a Kotler. El padre del marketing decía que todo producto se define por cuatro dimensiones que le definen y permiten su diferenciación para los agentes del mercado. Estos son producto, precio, promoción y lugar (placement). Entendamos que, además, tenemos la complicación añadida de que son elementos pensados para el producto del mundo tangible, algo que precisa una pequeña adaptación:

  • Producto: Esta es la primera  y más importante de las preguntas. Se trata de definir  qué ofrece nuestro sitio al usuario. Es, de hecho, la pregunta más importante y, generalmente, la menos formulada en las organizacíones públicas. Sin embargo, pese a que parece evidente (y de hecho lo es) no siempre  se aplica.
  • Promotion: ¿Se promocionan los sitios web públicos? Realmente si, y mucho, pero con desajustes importantes. Por ejemplo, se usa el canal tradicional masivo (prensa escrita a través de notas de prensa o anuncios) y por las redes sociales. Estas elecciones no son siempre adecuadas porque, de hecho, se dirigen a un público general no destinatario del servicio real. Anunciar una página web en una rueda de prensa para, por ejemplo concienciar  a los jovenes del uso seguro de internet es hablarle, muy posiblemente a sus padres y no a los hijos.
  • Placement: ¿Tienen ubicación los servicios digitales? Si, sin lugar a dudas. Este emplazamiento es en algunos casos más evidentes es el portal o sitio donde se aloja. Sabéis que yo soy muy poco partidario de super-portales: un servicio se integra en un portal  o una sede electrónica. Yo, incluso iría más lejos y consideraría que aspectos como el posicionamiento SEO es un elemento de placement dado que es lo que lleva al usuario a su destino. La arquitectura y el mapa web que permite acceder  a un servicio dentro del mismo portal también es placement.
  • Price: El esfuerzo, los requisitos tecnológicos, el diseño, el tiempo de carga, los pasos necesarios para acceder al servicio son precios que afectan al servicio. A diferencia del comercio, el precio no es un componente de lucro para la organización no se va  a lucrar con el tiempo que un usuario dedica a rellenar un formulario: la cuestión es que para ese usuario el coste lo va a percibir igual, vaya a donde vaya su resultado.
El mix de la web
El mix de la web

Así pues, podemos pensar que los elementos del marketing mix SI afecta a los servicios públicos digitales .

¿Y si no?

¿Quiere decir esto que los servicios necesitan esta concepción? Evidentemente no ,como puede suponer cualquiera que use servicios digitales .Hay veces que es evidente que nadie a pensado para qué sirve y a quién se dirige un servicio público. Sin embargo , en ese caso, podemos ver evidentemente que:

  • Nos prometerán que podemos acceder a un servicio y en verdad sólo podremos solicitar la apertura  de un procedimiento.
  • Tendremos que ver, por narices, la foto del ministro y pasar  un buen rato navegando para encontrar ese servicio que es, además, muy común y demandado (de hecho, más demandado que la foto del ministro)
  • Nos creeremos que para encontrar información administrativa,debemos ir a administracion.gob.es y…NO
  • Pasamos una mañana para rellenar el formulario de una reclamación, que, a fin de cuentas, nos llevará más tiempo del que queremos dedicarle en realidad.

En resumen: todo será peor.

Además ,tendremos un punto más  de complicación: si no sabemos exactamente qué  es lo que ofrecemos, es muy difícil que sepamos qué es lo que no funciona.

Esto no significa que sea la panacea. Una visión como esta supone la segmentación de los servicios, lo que fragmenta la coherencia  y armonía de los servicios. Si entendemos el servicio como un elemento  aislado, no solo lo podemos diseñar sin ninguna similitud con servicios relacionados, sino que, además dificulta las sinergias. La integración a través de la matriz de portafolio, o la cohesión de los responsables digitales de la organización son necesarios para dotar de integración servicios, esta vez si, bien definido.

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