Imaginemos una situación. Te decides, finalmente, a darte de alta en el polideportivo municipal para ponerte en forma. Llegas a la web del ayuntamiento y no localizas el apartado de los polideportivos. Una vez encontrados, no sabes dónde están los horarios y, cuando los encuentras, vienen en un PDF. Desde el PDF no hay manera de encontrar dónde apuntarte a las actividades del polideportivo. Empiezas a pulsar el botón izquierdo del ratón un poco más fuerte y a golpear el suelo con el talón. Tras unos 15 minutos dudas entre dejarlo para otro día o irte al un gimnasio, más caro, pero más sencillo. Finalmente, este año tampoco harás deporte. Ibas a hacer algo y, finalmente, lo dejas y no porque no quieras, sino porque ha sido difícil. Esto, aplicado a miles de servicios (públicos y privados) es algo cotidiano y se debe a la  fricción.

¿Qué es la fricción?

Así, para decirlo fácil, la fricción es todo aquello que dificulta que las personas que entran en la web logren el objetivo de la misma. Es decir, en una web de servicios, que la gente acceda a los mismos. En los sitios web de información, sería que la gente los abandone antes de ver un número definido de páginas, o enterarse de lo mismo. En un caso de tramitación, sería que la gente no pudiera acceder al mismo (por ejemplo, pedir una cita).

Hay que considerar que la fricción no es un elemento realmente objetivo. Mejor dicho, aunque hay razones objetivas  para ello, lo importante es la sensación que genera en el usuario. La fricción real no son los elementos de la web, sino el tedio, el cansancio, o el malestar de lograr lo que se busca en ella.

Principales causas de la fricción

Hay varias causas de fricción en una web. En este artículo, que trata el tema en profundidad en español (y este en inglés) señala las siguientes:

• El tiempo: no solo el de carga, sino el necesario para interactuar (rellenar un formulario). Este componente tiene un valor subjetivo adicional ¿cuánto tiempo es «mucho» para dedicarlo a cualquier cosa?
• Diseño: Ya no es el tema de que sea bonito, sino de que se vean bien y rápido las cosas que se tienen que ver para conseguir el objetivo.

  

• Texto: este es uno de los elementos en los que el sector público es más potente. El uso de textos sobrecargados y densos, o de palabras difíciles de entender o que «asusten» a las visitas.

• Cognitivo: Es el elemento más subjetivo de todos, dado que afecta a las condiciones previas de cada uno de los usuarios. Aquí hacemos más referencia a aspectos técnicos, como los certificados (tanto de la web como de usuario), los botones, las normas de cumplimentar formularios que hacen al usuario dudar de cómo continuar.

Como podéis ver, la web pública tiene una gran cantidad de fuentes de fricción. Cada uno de estos bloques y sus elementos tiene diferentes mecanismos para ir reduciendo esta fricción.

La fricción en las webs públicas.

El sector público tiene una serie de condicionantes que influyen en este fenómeno. El principal elemento es la enorme diversidad de usuarios a los que sirve. A una web pública acceden personas de diferentes edades, niveles formativos, necesidades o dispositivos. En principio podríamos pensar que ir a una política de mínimos podría ser la solución, pero en muchos casos, hacer una estructura más simple o clara, hace que el tiempo necesario para hacer un trámite sea mayor para aquellos más especializados. Con unos menús más claros y sencillos en páginas con muchas opciones, suele significar más número de clics hasta llegar al sitio (si se usan los menús).

Por otro lado, la naturaleza pública de lo público hace que la fricción tenga un impacto un poco diferente. Por un lado, tenemos la naturaleza de expectativa derivada de su naturaleza. Una persona puede ser permisiva con una web que afecta solo a un público que accede voluntariamente. Sin embargo, en una web de, pongamos, acceso a ayudas familiares, el médico, o pagar impuestos, la calidad del diseño debería ser mejor. Por otro lado, y no menos importante, esta obligatoriedad y monopolio de muchos servicios públicos, hacen que el usuario tenga que soportar una fricción que no aguantaría en otro servicio. Cualquiera deja de pagar impuestos porque la web no funciona. Esto genera una frustración que se traslada a la imagen de marca.

En qué influye realmente la fricción en los servicios públicos.

La fricción en una web pública tiene dos focos de impacto dependiendo de las características de la transacción:

• Impacto en la web: Si el servicio es voluntario o existen canales alternativos, es posible que el usuario deje su iniciativa.
• Impacto en la marca: El resultado de un servicio defectuoso se traslada a la marca. Cuanta más tensión y frustración se genera, mayor será el impacto en el mismo. Es decir, si tengo que pagar impuestos y no puedo, y lo acabo logrando tras varios días y errores, mi percepción sobre esa administración (y la administración electrónica) será más negativa.

El resultado de la fricción.

El impacto de la fricción siempre es negativo. Sin embargo, su impacto en el servicio se traduce según las características del servicio. Esto es lo que nos permite detectar si hay un problema de ficción.

• A lo largo del servicio

  • Baja proporción de conversiones. Si hay un porcentaje más bajo de usuarios que logran el objetivo en la web, posiblemente algo que genere fricción.
  • Pérdida de usuarios en el embudo. Si tenemos un porcentaje «normal» de personas que inician el embudo de conversión, pero no lo terminan (abandonándolo de manera especial en algún punto), quiere decir que ese punto genera una fricción alta. Un formulario dificil, problemas de comprensión de opciones, carga de certificados… señalan dónde podemos mejorar

• Después del servicio

  • A través de la interacción digital. Estos datos los podemos obtener a través de la herramienta de analítica que tenemos.
    • Fidelización de usuarios: En las páginas y servicios que tienen posibilidad de repetir, el número de usuarios que vuelven es un buen indicador. Si, por ejemplo, tenemos la posibilidad de pedir citas sanitarias on-line y, tras un cambio del sistema, baja el número de solicitantes, podemos considerar que el nuevo modelo genera fricción.  Esto lo podemos ver por la proporción de usuarios recurrentes frente a los nuevos.
    • Recencia de las vistas. Puede suceder que los usuarios tengan la opción de volver. Sin embargo, si existe un foco de fricción, posiblemente, lo hagan aumentando más el periodo entre dos visitas. Imaginemos que hay información en una web municipal sobre las actividades culturales disponibles. En los casos en los que la fricción de ese contenido sea mayor, los visitantes tendrán menos ganas y más pereza de volver. Esto lo podemos ver analizando los días desde la última visita.
  • A través de encuestas de usuario. Hay datos que no podemos saber por el uso de la web. Esto puede ser por el tipo de información que esperamos (preguntas al usuario), o porque no se reflejan en comportamientos en la web.
    • Valoración del servicio: Preguntar la valoración es un indicador básico aunque no muy trascendente. La cuestión es que una valoración parte de una concepción abstracta. Yo puedo considerar que un servicio no me gusta, pero que está bien hecho (para quien le guste o lo entienda). Se puede usar pero nos dice poco.
    • Repetición del servicio: Preguntar al usuario si repetiría el servicio es un buen indicador de si ha percibido algún problema.
    • Recomendación del servicio. Uno de los problemas que tienen muchos de los servicios es que es poco posible que el usuario repita el servicio, o lo haga cuando quiera. En este caso, lo conveniente es preguntar si recomendarían el servicio en igualdad de circunstancias a otra persona.