Contingencia y estrategia, tres pilares para conseguir el éxito en la web.

Después de una serie de posts relacionados con los principios básicos de la analítica, ya tenemos una serie de elementos que nos permiten hablar y apreciar la analítica web para las organizaciones públicas. De esta manera podemos retomar por el principio, que, como no nos cansaremos de decir nunca, es la estrategia, o, mejor dicho, las estrategias. La estrategia de la organización, la estrategia de servicios y la estrategia de comunicación y, finalmente, la digital. No se trata tanto de unas muñecas rusas, sino de que todas ellas están englobadas en la primera. La estrategi web tiene que recoger todas ellas, pero tiene suficiente entidad como para tratarse a parte. A continuación, cogiendo como base un excelente artículo de Gema Muñoz (@sorprendida) en su blog, hablaremos de qué tenemos que tener en cuenta para definir nuestra estrategia web y qué elementos son los que tenemos que evaluar para controlarla.

Gema Muñoz,  una de las más renombradas analistas de España, (cuyos libros recomiendo mucho para todos los interesados en la materia), publicaba en el post que comentamos en la entradilla un concepto básico para la estrategia: la contingencia. Efectivamente, si hay algo fundamental para una estrategia es este enigmático componente. No existen caminos, ni comodines ni guías para hacer un sitio web de éxito: cada uno tiene que adaptarse a sus necesidades y posibilidades y la de su público para poder conseguirlo. La versatilidad a la hora de plantear cursos de acción, es la base del éxito y el requisito fundamental para un analista. Sin embargo, para poder trazar una estrategia si que es necesario fijarse en algunos aspectos para poder entender cual es la relación con el entorno.

Para analizar, comprender y anticipar el funcionamiento de nuestra estrategia web podemos seguir los pasos de la interacción entre público y sitio (de los que hablamos en el funnel de conversión): la adquisición, el comportamiento y la conversión. En el caso de las organizaciones públicas tendremos una serie de condicionamientos específicos a seguir. Pero vayamos por partes:

La adquisición es el modo por el cual llegan los visitantes a nuestro sitio. En pcincipio uno podría pensar que una web con muchas visitas es un éxito, pero no siempre es así. De hecho, lo más importante es lograr que aquellos visitantes que quieres sean los que llegan a tu sitio. Para ello necesitamos, obviamente saber quién queremos que venga, dónde podemos encontrarles y de qué manera hacer llegar un mensaje efectivo. En la Administración Pública esto se ha hecho de una manera más bien sencilla: o no se hace, o se hacen campañas off line en grandes medios para atraer visitas. Evidentemente, temas como el SEO no han sido objeto de trabajo hasta hace bien poco, y el SEM (el pago de publicidad on line) es casi inexistente.

Últimamente, la entrada de las Redes Sociales ha buscado potenciar la interacción y atracción más directa del público a través de la comunicación de servicios y contenidos concretos. Sin embargo no parece (y esto, visto desde fuera) que haya un análisis de la atribución de los medios ni un plan que permita optimizar la atracción de diferentes públicos al sitio web y, posteriormente, al objetivo. De hecho, la sensación es que estamos en operaciones altamente ruidosas y reiterativas (recordemos las Kellyfinders) en canales que no siempre son los mejores. Con este planteamiento, difícilmente vamos a poder mejorar la atracción del público objetivo, en caso de existir. La idea de universalidad genera confusión con el concepto de indiferencia. Que un servicio público sea universal, no hace que sea indiscriminado. Ya hemos hablado de experiencias como la de la Agencia Tributaria, sin embargo, en raras ocasiones se repite una segmentación de públicos y una estrategia diferenciada en los canales de atribución. El ideal al que se debe llegar es al de ir siempre un paso por delante de las inquietudes del visitante. El consumo de servicio obedece generalmente a detonantes temporales (por ejemplo, la gripe y la petición de horas médicas, que se analiza en google flu trends)  o bien al propio incentivo de la demanda por parte del servicio público (por ejemplo, la petición de vidas laborales online). La cuestión es que parece que la Administración aún no es capaz de liderar el tráfico web a los sitios donde le interesa, no por incapacida en sí, sino por no intentarlo. De hecho, es muy habitual que la Administración lleve este liderazgo en el mundo no digital (por ejemplo, declaraciones como las que puedan hacer los ministros acerca de consumir conejo en navidades, o comer yogures pasados de fecha, o evitar prácticas de riesgo para contraer la enfermedad de las vacas locas, son claros ejemplos de que se hace), pero no aún por el medio digital. Y la principal sensación que llega es que no se hace porque hacer disponible el servicio es suficiente, cuanndo, en realidad sería más convenientes servicios menos ambiciosos en los que se controlara el tráfico público.

El comportamiento es lo que permite que el público que llega a nuestro sitio haga lo que deseamos. Ya tratamos un poco el tema cuando hablamos de los test A/B y del análisis del flujo. Todo ello nos debe llevar a descubrir cómo podemos hacer que el usuario haga lo que esperamos que haga. Lo normal es que en el juego del palo y la zanahoria, en la navegación web, suele primar lo segundo, en la Administración hay algunas consideraciones. En primer lugar, la Administración parece sentirse ajena a la necesidad de hacer atractiva y sencilla la navegación. No es nada nuevo, dado que el problema de los formularios infinitos, la inaccesibilidad lingüistica de la Administración y la complejidad de los Sistemas de Información sean una barrera al acceso a los servicios públicos. Esto no es necesariamente distinto a la web, con alguna complicación añadida: los aspectos técnicos, o la desconfianza que genera una comunicación en principio unidireccional y asíncrona, hacen que la gente sea cautelosa o tenga problemas para realizar trámites on line. El caso es que, como ya dijimos en su día, la mejora de la experiencia del usuario es necesaria para que la Administración Pública lleve el liderazgo de los servicios digitales. El problema es que, igual que hay que segmentar y diseccionar al público hasta definir cada uno de los patrones que le atrae a nuestro sitio, en el caso de su comportamiento, esto es igual de necesario o más. No todo el mundo tiene los mismos intereses desde una página a otra, ni va a reaccionar de manera indistinta a las posibles acciones de la web. Estudiar el público por su procedencia, su composición, las acciones que realiza ( o no) y sus pautas de navegación nos permite mejorar su relación con la administración y, por lo tanto, su impresión respecto a su servicio, algo que siempre viene bien. Pero en realidad, el objetivo está más allá  de esto, está en personalizar los servicios de manera de ofrecer a cada visitante exactamente lo que necesite. Es, en definitiva, generar servicios de valor añadido que sean útiles antes de que el propio ciudadanos se de cuenta de la utilidad del propio sistema.

El último de los pilares es la conversión: lograr que el ciudadano logre el objetivo que tenemos. Realmente, en muchos casos nos quedamos en el dato, desde luego relevante, de cuantos ciudadanos acceden, pero ¿tenemos idea de cuántos podrían acceder? ¿son el máximo? ¿Sería mejor reducir el número de usuarios a los que queremos servir por el canal web? Si la estrategia digital debe estar englobada en la de la organización, los servicios son el punto donde se va a concretar si esa coordinación no solo es viable, sino la mejor. Entender los servicios públicos de una organización en la web debe ser resultado de un análisis holístico, no solo en el plano digital, sino organizativo. Los servicios tienen sentido en la organización y en colaboración con el resto de servicios que ofrecemos. Es más, no se trata solo de una foto fija, sino de una idea evolutiva del servicio público ¿Es lo mejor que podemos ofrecer? ¿Responde nuestra estrategia de servicios a la misión que tenemos frente a la sociedad? La clave está en tener un conocimiento de cómo funciona el matrimonio que tenemos con la ciudadanía para imaginar un futuro mejor para todos. 

Sobre estos tres pilares se construye toda la estrategia digital. Como todos los que gestionáis organizaciones públicas sabéis, no existe, en realidad, una manera óptima de hacer las cosas. Cada organización, en cada momento, requiere una articulación diferente en cada uno de los pilares. Este equilibrio responde, en realidad, a las necesidades de la sociedad y las posibilidades técnicas, normativas, de recursos y políticas de la organización. Uno no puede aspirar a revolucionar los servicios sin los medios para ello, ni convencer a los ciudadanos que es el eje del cambio público cuando está desacreditado por la experiencia que tienen sus usuarios. No obstante, crecer, dar pocos pasos hacia atrás, reconocer los errores, y pensar siempre en el siguiente pasito, es la base para ganar credibilidad y conseguir un mejor servicio público. Esto es lo que iremos viendo en los próximos meses.