Daguerrotipo de niña hablando por telefono.
Usuaria de telefono móvil. Fuente

Recientemente tuve ocasión de participar en el Measure Camp de Madrid. Este es un evento en el que analistas digitales y otras personas dedicadas a los temas de marketing digital comparten ideas, experiencias, y prácticas. En este caso decidí contar mi trabajo analizando los aspectos que inciden en la UX de los trámites públicos. En estos casos, uno realizado para un trámite en ordenador de sobremesa y otro para móviles habéis participado muchos de vosotros y vosotras. Sin embargo, pese a tener un estudio por cada uno de ellos, no había hecho, hasta la fecha, una presentación comparada sobre la materia. Así que recopilé mis notas, preparé una presentación y, con todo ello, pude ordenar mis ideas. Así que aquí tenéis una comparación del uso de los trámites digitales entre móvil y ordenador.

Trámites digitales: el embudo de conversión.

Lo primero que tenemos que considerar es que la experiencia de un trámite es algo dinámico. Es decir, una persona realiza acciones y elecciones a lo largo de diferentes etapas. Conforme realizas una acción, tienes una serie de necesidades diferentes. Uno continua y valora la experiencia en función de cómo cada una de esas etapas cubre sus necesidades. Si se cubren bien (o al menos lo suficiente para seguir adelante) la gente continua. Si hay un punto donde esos pasos no ofrecen las respuesta o necesidades para cumplir el objetivo, la gente desiste.

Esto no es diferente a cualquier embudo. Sin embargo, en los trámites, que suelen ser obligatorios (o necesarios para conseguir otra cosa), los factores que influyen son distintos al del embudo convencional. En los embudos de conversión convencionales (de ventas) la principal función es convencer a la gente de seguir adelante. En los de trámites “basta” con no provocarles dudas o temores.

Etapas del embudo de trámites digitales.

En todo caso, en un trámite tenemos estas etapas:

  • Localización: es el modo en que las personas tratan de encontrar el trámite. En ocasiones saben qué es lo que necesitan. Otras veces simplemente saben dónde es y cómo se suele llamar. En otras ocasiones, siguen una indicación que llega por un medio personal (comunicación) o masivo (una red social o una noticia).
  • Identificación: Es cuando esa persona lee las características del trámite y discrimina si es lo que realmente busca o no. Aqui no consideramos la etapa de “activación” dado que esta ya viene dada por las condiciones del trámite.
  • Inicio del trámite. Una vez que hemos encontrado el trámite y hemos visto que es el que necesitamos, decidimos el modo y condiciones de acceso. Es el punto donde hay más elección disponible (on-line, presencial, bajarse la documentación para llevarla…) y, por ello, el punto que puede generar más estrés al usuario.
  • Tramitación. Cuando la persona decide realizar la tramitación digital lo que suele hacer es rellenar un formulario (en una o varias etapas)  y adjuntar documentación. Aquí ya existen elementos diversos como:
    • El mecanismo de identificación: ¿Es un certificado? ¿puede ser una clave o un juego de coordenadas?
    • Información requerida: ¿Está claro lo que se pide, dónde obtenerlo y cómo introducir esa información?
    • Formatos y condiciones de documentación complementaria.
    • Validación de la solicitud: ¿Permite ver si lo que se ha mandado es lo que se quiere mandar?
    • Control de errores: ¿Cómo informa de las incorrecciones en el formulario? ¿Está claro dónde están los errores y cómo se corrijen? ¿Obliga a rehacer el formulario?
    • Firma de la solicitud ¿Cómo se hace la firma? ¿Mediante un cliente de firma? ¿En la nube?
Embudo de conversión del trámite de Solicitud de Certificado de nacimiento por móvil

De este último tramo, debido a la diversidad, no entraremos en detalle aunque si asentaremos aspectos importantes.

La selección de la pantalla: el contexto del servicio.

Consideremos que, antes del análisis en sí hay que considerar un factor antecedente: el contexto. Como señalábamos en el artículo sobre este tema, debemos considerar que cuando una persona elige hacer algo por el móvil o por el ordenador lo suele hacer considerando diferentes elementos. Entre ellos podemos considerar:

  • ¿Requerirá certificado? Muy importante. Esta es una condición básica. Si creemos que hace falta un certificado digital y no lo tenemos en el móvil, directamente descartamos ir por este canal.
  • La previsión de complejidad, consumo de tiempo, carga de esfuerzo: ¿Será difícil? Si es así, posiblemente se opte por dejar la cuestión para estar delante de un ordenador. Si no, es posible que se opte por el móvil. Estos son los factores de tensión.
  • ¿Es arriesgado equivocarse? Esto es un complemento de lo anterior. ¿Cómo de grave sería errar al hacer el trámite? Si es mucho, los factores de complejidad tienen una mayor relevancia. Si no lo es, pasa a ser secundario. Es un factor multiplicador.
  • ¿Es seguro? Por algún motivo, la gente parece tener más confianza en la seguridad del PC frente al móvil.
  • ¿Es algo que puedo fragmentar? Un aspecto a tener cada vez más en cuenta es el uso multidispositivo en una transacción. Puede que no tenga capacidad de hacer todo el trámite, pero si de mirar qué hace falta para luego hacer la transacción en casa. En este sentido, un buen diseño y un trámite sencillo puede ser un efecto tractor para que la gente haga el trámite on line. Imaginad, por ejemplo que alguien va a ver qué tiene que hacer para hacer un trámite en un Ayuntamiento y ve que tiene que pedir cita y que puede hacerlo en la web móvil. ¿No es algo deseable?

Pues bien, todo esto influye en la elección del dispositivo, pero quedémonos con dos cosas. Si la gente tiene muy claro que no va a poder hacer algo por móvil lo descarta. Por otro lado, si la gente ve que puede ir avanzando en móvil, lo hará mientras los factores de tensión no sean lo bastante importantes.

Este tipo de comportamientos hacen, por lo tanto, que:

  • Los móviles se usen para interacciones puntuales, rápidas, concretas, que llevan poco tiempo, poco riesgo y que no siempre son transaccionales.
  • El PC se usa para una navegación más profunda, dedicada, y con mayor transaccionalidad.

Esto lo podemos ver en el siguiente gráfico en el que vemos que los móviles tienen un ratio más alto de páginas de entrada, de rebote, menos tiempo en el sitio y menos páginas por sesión. Por otro lado, vemos que son pautas similares a las del consumo de información de servicios, pero no tanto de transacción.Chulo ¿verdad?

En el gráfico se ve como el consumo de móvil tiene menos páginas vistas y una proporción menor de páginas vistas únicas. Adicionalmente se ve un mayor porcentaje de páginas de alta volatilidad con alto volumen de entradas y salistas que las de sobremesa
Comparativa de consumo de páginas en móvil y en sobremesa. Elaboración propia

Embudo de tramites digitales: móvil frente a ordenador.

Audiencia, adquisición y localización

La audiencia es la manera en la que llegamos al público. En estos casos es un factor antecedente dado que influye en el contexto. Normalmente entendemos que conforme la comunicación sea más genérica y de oportunidad, será mayor. Por ejemplo, una noticia en las Redes Sociales, o en la radio, por poner dos ejemplos, sería de preferencia móvil. Sin embargo, un correo electrónico, o una carta, muy posiblemente, sería carne de ordenador.

Del mismo modo, cualquier cosa que parezca, como decíamos “seria” o “sensible” (como por ejemplo, presentar modificaciones a un borrador de la declaracion de la renta) pasaría por el PC, aunque te lo recordara la radio.

En todo caso, esto influye en la adquisición (¿cómo llega la gente?) y la localización del trámite.

  • Adquisición
    • Móvil. En el caso del móvil la adquisición suele hacerse mediante buscador de manera muy mayoritaria. Secundariamente tendríamos enlaces en RRSS o páginas web. Esto hace que la proximidad entre esta entrada (sea buscador o enlace) con el trámite sea crítica. Normalmente la gente no va a meter una url en una barra de navegador de móvil, sino usar la barra de búsquedas y, ya que lo haces ¿por que buscar un ministerio y no el trámite?
    • Ordenador. En el ordenador de usamos el buscador o bien la web principal de la organización. Esto se debe en parte a un hábito adquirido de comportamiento. En todo caso, aquí la página de entrada suele ser la home de la organización. Esto influye en la localización de manera importante.
  • Localización:
    • Móvil. En el móvil la localización se suele hacer por el propio buscador. Posiblemente, la complejidad de manejar amplios menús en esas pantallas influye en esto. Es decir, es más probable que una persona salga de la página de destino y re-lance la búsqueda con otros términos.
    • Ordenador. El ordenador tiene más versatilidad. A parte del uso de buscadores externos, la segunda opción es la navegación por menús. En este caso, lo más importante es que los títulos den pistas a la gente de dónde encontrará lo que busca. Por ejemplo, si en una web municipal hay una sección “ciudadanos” y otra “ayuntamiento”, ¿dónde están las becas de comedor?. El buscador interno es una opción para gente que tiene muy claros los términos de búsqueda. Por ejemplo, yo no entraría en una web institucional poniendo “becas”, pero si se que se llama “becas de ayuda a estudiantes en régimen de media pensión”, usaría la búsqueda antes que los menús.

En ambos escenarios la localización tiene un requisito fundamental: la rapidez. Sin embargo, la tensión en el ordenador viene por tener que realizar varios modos de localización. En el móvil la fricción es llegar al punto donde “no sabes por dónde seguir” o, mejor dicho, “no vas a dedicar más tiempo a buscar y lo harás en casa”.

Identificación del trámite.

La siguiente etapa es la identificación del trámite. En este caso si encontramos una diferencia sustancial.

  • Móvil. En el móvil el factor clave es la claridad. Esto es una cuestión importante porque, inicialmente podríamos pensar que una descripción breve que evite scroll es básica. Sin embargo, lo fundamental parece ser la claridad en la explicación de lo que se presenta. Entra en la lógica de algo que estás haciendo de manera rápida y con una atención “moderada”. La tensión viene por la confusión que pueda generar.
  • Ordenador. Fiabilidad. En el caso de los ordenadores la claridad es un factor importante, pero menos que la fiabilidad. Es decir, se trata de hacer una descripción inequívocamente adecuada al trámite. Digamos que se asume una mayor carga de esfuerzo y complejidad en este entorno. Si la gente va a hacer un trámite más por ordenador, es más importante ser preciso que breve y claro.  La tensión la genera la posible ambigüedad en el alcance del trámite.

Inicio del trámite.

El inicio del trámite es cuando se decide seguir adelante en el entorno digital. Esto incluye desde hacer todo el trámite a descargar el formulario. En este caso  hay diferencias sustanciales en ambos entornos.

  • Móviles. En el caso de los móviles la base es la disponibilidad de opciones. Es decir, lo que se valora es tener la capacidad de valorar y elegir entre diferentes mecanismos o modos de actuación (con o sin certificado, descargar el documento…). La fricción viene del hecho de que una mala explicación de las opciones lleve a retroceder al usuario.
  • Ordenador. En el caso  del ordenador, el valor fundamental es la comprensión de cada una de las opciones. Nos encontramos en que, posiblemente, el ordenador sea un recurso en el que estamos dispuestos a ir más lejos, lo que precisa un mayor conocimiento de riesgos. Es decir, si a mi me dejan claro qué pasa si acepto una liquidación de impuestos por ordenador lo haré sin problema. Sin embargo, si no me dejan claro que esa aceptación supone un cargo en cuenta en 24 horas, pues me genera tensión.

Tramitación: cumplimentación de formularios.

La última etapa es la realización del trámite, en la que nos centramos en la cumplimentación de formularios. Aquí las diferencias no son sustanciales, lo que en si mismo es interesante. En ambos casos lo importante es la sencillez y facilidad de rellenado. Es decir, tener claro qué poner, dónde ponerlo, cómo ponerlo y, dado el caso, saber de dónde sacar la información. Sin embargo esto es interesante dado que un interfaz como el móvil podría premiar más la brevedad o número de campos. En mi opinión, las personas asumen que un trámite necesita la información que necesita y punto. Es un factor que no se valora. Sin embargo, lo que sí se juzga es el esfuerzo que supone en ambos casos rellenarlo.

Resumen infográfico del artículo
Infografía que resume los puntos de fricción y tracción en los trámites en móvil y pc

Así que esto es un “breve” resumen de ambos escenarios. La cuestión es, a partir de esto considerar:

  • Qué servicios tiene sentido movilizar y cuáles, por sus características, no.
  • Qué tramos del servicio pueden usarse en el móvil, y cómo animar a avanzar más.
  • Diseñar los trámites para ambos escenarios.
  • Plantear una estrategia multidipositivo para los trámites digitales.

 

 

 

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