El social commerce es una de las tendencias más al auge en Internet. En términos generales, podemos entender que se trata del empleo de las redes sociales para potenciar la compra y venta de bienes y servicios. Pensemos que en los últimos 35 años se ha ido incorporando a la Administración el uso de las técnicas de mercado y ventas para la mejora de los servicios públicos: marketing, calidad, cartas de servicios, incluso el gobierno electrónico deben mucho a estos experimentos. ¿Por qué no hacerlo de una manera que permita una mayor participación de los ciudadanos?

¿Qué es y qué no es el social commerce?

Algunos podrían pensar que usar las redes sociales para vender servicios es algo que hacen desde los Community Manager más aguerridos de algunas administraciones hasta un concejal random que inaugura la nueva piscina del centro de mayores de su distrito. ¿Es esto comercio social?

NO

No podemos entender esta actividad como el uso de técnicas de comunicación y propaganda directamente del oferente (la Administración) al demandante (el usuario) a partir de los redes sociales. En ese caso seguiríamos hablando, en el mejor de los casos de comunicación social, cuando no de simple propaganda mejor o peor hecha.

No se trata de hacer un remozado de lo de antes y meterlo en un nuevo canal, sino que se trata de aprovechar las características intrinsecas de ese canal para potenciar la interacción. Estas características pueden ser directas o derivadas:

• Directas: Las que son propias del canal. Por ejemplo, si ahora es más fácil que mi opinión como ciudadano del juzgado de los civil numero 5 de Plaza de Castilla, basada a partir de mi experiencia llegue a un montón de ellos y que de entre ellos, los interesados puedan hacerse una idea de qué problemas puede encontrar o qué  bien que trabajan, es una característica directa.
• Indirectas: Son aquellas derivadas de la tecnología pero que no se canalizan a través de ella. Por ejemplo, ahora es muy normal buscar los comentarios acerca de un producto antes de comprarlo. Podemos hacerlo en la misma plataforma o fuera de ella en un buscador, pero el caso es que ya, de por sí buscamos afianzar nuestra opinión sobre lo que vamos a comprar por personas que no son de la misma marca o comercio que puede participar en la transacción.

 …Y, qué puede aportar el social commerce al Sector Público

Ciertamente la principal utilidad del social commerce es, precisamente vender más. Digamos que uno se fía más a la hora de comprar un producto o servicio del que tiene valoraciones de terceras personas. Por ejemplo, yo soy muy de mirar en Tripadvisor o Foursquare las opiniones de los sitios antes de ir (o para elegir uno en una zona en la que no conozco nada). Igualmente, opino cuando algo me gusta o no me gusta. Visto así, podríamos decir que, al igual que en marketing y la calidad, la finalidad (la búsqueda de ventajas competitivas para destacar en el mercado), no es la misma. No obstante si tenemos varios puntos de utilidad propios:

• Transparencia: Que sepamos la opinión que tienen otros usuarios de un servicio público es transparencia. Yo, personalmente desconfío de las encuestas de calidad, y menos cuando se publican. Primero porque generalmente carecen de criterios de representatividad, pero, sobre todo, porque para mi un 8 sobre 10, por ejemplo en atención sanitaria, no tiene por qué ser la que tiene otro usuario, porque ni expectativas, ni interés ni experiencia pueden ser lo mismo.
• Calidad: Desde luego el escarnio y el aplauso público son un poderoso estímulo para las organizaciones. Que digan que tu trabajo es malo puede molestar (e incluso replegarte), pero en el fondo sabes discriminar lo cierto de lo falso.
• Gestión de la comunicación: Podríamos decir, como señalábamos en el artículo sobre branding que la marca no es solo la marca, sino lo que le rodea. Un error muy típico es pensar que lo que no gestionamos no es un problema. Es decir, si no me preocupo de gestionar la opinión de ciudadanos sobre un servicio posiblemente las opiniones  negativas no me afecten (¿?¡!), pero si. Una opinión negativa que no esté colgada en internet puede llegar a pocos, cuando esta se generaliza (como por ejemplo, en lo que se refiere a las listas de espera, o el servicio técnico del Metro) aunque no lo pongas en internet, no tienes un problema, tienes un PROBLEMA que no puedes gestionar. Podríamos decir que esto ya lo hacen las redes sociales, pero la propia naturaliza dinámica y rápida de las redes sociales hace que tanto la memoria sea a corto plazo (un timeline dura un segundo) como que el diálogo se haga casi de particular a particular con público de atención variable.
• Participación ciudadana: Nos llenamos la boca con términos de participación (agregada) en cosas como presupuestos participativos. También los formularios de quejas son un mecanismo de participación, pero ¿por qué no participar dando la palabra a los ciudadanos? A mi, por ejemplo, cada vez que relleno un formulario de quejas y sugerencias mi sensación es un poco la de mandar una carta a los Reyes Magos, creo que nadie la va a leer y que si resulta algún cambio no será por haberlo hecho. Sin embargo, al menos, me quedo más que agusto poniendo en el sitio web de un colegio público que, por ejemplo, el comedor tiene unos platos que no resultan interesantes (por no decir comibles) para los niños. Esto, además, puede motivar a otros padres a opinar sobre el tema y generar un debate, a elegir otro centro, a buscar alternativas al comedor escolar, o directamente decir que mi opinión está equivocada.

¿Qué técnicas podemos utilizar?

• Las reviews: Las reviews son las reinas del comercio social. Las buenas te pueden levantar y las malas te pueden hundir. En ellas un usuario cuenta lo que opina sobre un servicio que ha recibido. Lo bueno que tiene es que cuanto más los usas, más identificas los que te son útiles y los que no… Porque en realidad uno no busca buenos o malos, sino aquellos con los que sienta un mínimo de identificación para creer en su juicio. Estas pueden venir con valoraciones.
• Las valoraciones. Lo bueno de las valoraciones es que, en condiciones

  

  normales puedes ver la distribución de esas puntuaciones, con lo que te puedes hacer a la idea si algo está «generalmente bien» o si tiene «carácter» (es decir muchos cinco estrellas y muchos uno que indican que hay algo muy definitorio y de muy poco consenso respecto a un producto).

• Las listas: llevamos años haciendo perfiles de eventos vitales (como los del 060) para guiar al ciudadano en los servicios para, por ejemplo, mudarse de ciudad o abrir una empresa. ¿Por qué no permitir que se hagan listas que integren los servicios por los que tienes que pasar y la valoración que se hace en cada uno de ellos? Yo mataría (no literalmente) por tener uno de esos para darme de alta como autónomo. No es algo que no hagan ya los foros, pero es, desde luego más rápido.
• Los check-in: La ventaja de un check-in es que permites la integración en todo el entorno 2.0 del usuario de una actividad. Podéis imaginar el efecto que puede tener para animar un servicio público nuevo si ves que tu amigo el hipster se inscribe en los cursos municipales de air-yoga, que ya puedes preguntarle, directamente a él, si le gusta o no.

Los peros

Claro que no todo es  tan estupendo, hay riesgos y no pocos, para este tipo de proyectos. Nadie dijo que ir a «pecho descubierto» sea sencillo. Entre ellos tenemos:

• El troll: Todo un clásico. La persona que entra a quejarse, protestar, provocar, muchas veces sin más ánimo que molestar. Esto en los servicios públicos es especialmente atractivo (boicotear a un alcalde o alcaldesa que nos cae mal criticando todo lo que hace es el paraíso de cualquier ciudadano). Sin embargo hay que tener en cuenta que es necesario administrar los comentarios (entre otras cosas por responsabilidad, gracias doctrina Ramoncín) y que los trolls son molestos, pero no persistentes. La propia dinámica del servicio bien administrado lo minimiza.
• El abuso de comentarios negativos: Otra cosa es que nuestro servicio genere desajustes entre expectativa y servicio que llenen los sitios de comentarios negativos. ¿Es malo? Desde luego no es comodo, pero los comentarios negativos no son maledicencias, sino críticas que, en muchos casos, nos ayudan a mejorar, o ajustan las perspectivas de los ciudadanos a lo que realmente van a recibir. Desde luego, no matan (las compañías telefónicas siguen teniendo clientes, ¿no?)
• El pupetting: Es justo lo contrario. Tener todo con valoraciones positivas es lo mejor de lo mejor, tanto que hay gente que se las inventa o exige a sus empleados que las hagan. Cuando esto es orquestado se llama «sock pupetting», y se usa para hablar mal de la competencia o bien de ti, haciendo como si fueras un cliente particular (como la industria de la peluquería en mi pueblo, por ejemplo). Lo peor es que esto resta credibilidad al sistema, así que, al final acabas teninendo nada, pero costoso de mantener.

Pero desde luego el peor riesgo es el que tenemos en las organizaciones, tanto por la resistencia a emplear algo tan transparente y directo, como de instrumentalizarlo a modo de NO-DO que hable de lo bonita que es la última instalación municipal.