Redes Sociales: Cuatro principios para impulsar la web de tu organización

Si hay una auténtica eclosión tecnológica en el matrimonio entre la Administración y las tecnologías ha sido el de las redes sociales. La velocidad, flexibilidad, proximidad a los ciudadanos, a la vez que su visibilidad, han hecho que, en  la apuesta de la comunicación pública, estas tecnologías tengan un mayor uso. Basta pararse una semana para ver noticias (no siempre buenas) sobre nuevos canales, servicios, problemas, escándalos políticos, etc… relacionados consu uso. Para este blog el interés respecto a estas herramientas es su integración con el uso de la web pública. Ambas tecnologías, conviviendo en un mismo plano, no siempre casan mucho, dado que habitualmente siguen caminos diferenciados: mientras que unas se centran más en la comunicación con un importante componente político, la  web pública se ha centrado en el establecimiento de una comunicación y acceso más «rígido, formal y convencional». En este post nos centraremos en cómo se integra el uso de las redes sociales en la estrategia web, dejando fuera (para un futuro) el diálogo que ofrecen las redes para mejorar a la web.

El modelo AIDA

Cuando hablamos de la web, como hemos dicho hasta la saciedad, todo debe orientarse a la realización de un objetivo. Es por ello quea la hora de hablar de la relación web-redes sociales nos centraremos a lo que aporta el segundo a dicho objetivo. Podemos hablar de cuartro niveles o etapas de interacción con el público en las que las redes median entre él y la propia web. Se trata del modelo AIDA:

Atención (awareness)

El primer nivel es la atención sobre el objetivo de la web: el awareness. A través de él la organización trata de atraer al público no tanto a la web (que también), como al objetivo que tiene esta. Es decir, las redes sociales en este plano tratan de generar información que, o bien sirven para que el público conozca la disponibilidad de un servicio o contenido de la web, o bien apuntan al mismo sentido. Por ejemplo, si hay una nueva norma, consejo, plazo, oferta, lo deemos tener en la web en su parte de «contenidos», y las redes sociales pueden o bien abundar en el mismo sentido, o bien atraer al público a dicho apartado. En este caso, el ejemplo más claro que tenemos es el de la la Policia: realmente no optas a acceder a servicios concretos, pero si estás al tanto de lo que avisa o comunica acerca de multitud de temas.

Interés (intent, o intención)

El segundo nivel es el interés hacia el objetivo. A diferencia del primer caso, esperamos un compromiso. El intent trata de atraer el interés sobre un tema y y el seguimiento del mismo. Evidentemente, en el mundo mercantil se trata de atraerlo hacia un producto, pero en el caso de la Administración Pública se trata más de generar actitudes y comportamientos de alguna utilidad social e interés (aunque no siempre fiel). En el interés o el intent, en realidad, estamos hablando de una versión «vitaminada» de la atención, dado que buscamos un compromiso (o engagement) hacia el mensaje (igual que hablábamos en el caso del branding: cuanto más sólido sea el branding, más fácil será lograr este compromiso). En este caso podemos hablar de la policía, de nuevo, cuando informa de qué hacer o qué no en redes sociales, o de cómo comportarse al salir de vacaciones. Otro ejemplo es la comunicación de las instituciones sanitarias en campañas de concienciación. En estos casos el intent es prácticamente el objetivo real al que se puede aspirar en la relación web-redes-ciudadanos.

Deseo:

El deseo es el punto en el que convencemos al usuario de que lo que le ofrecemos es algo que quiere tener (o hacer). ¿En qué se diferencia del  anterior (en el caso de los servicios públicos)? En que  buscamos que alguien actúe  de manera efectiva tal y cómo deseamos. Esto es más complicado de distinguir en nuestro contexto, dado que, mientras en un modelo comercial el awareness suele ser «mirar los productos» y el deseo es «meterlo en el carrito», en el caso público la metáfora no es tan clara. En el sentido en el que nos movemos, entiendo que el deseo lo que trata de hacer es consolidar actitudes, ofertas o comportamientos que pretende consolidar el sector público. A veces esto es difícil de medir para el sector público (¿cuantos adolescentes dejan de subir fotos a Facebook porque lo diga la policía en twitter?) u otras más fácil (convencer a la gente de usar servicios digitales en vez de presenciales, como hace e-servicios.

Accion:

La acción es el culmen de todo esto: lograr que se haga lo que se desea. Como decíamos, a veces esto no es sencillo ni de lograr ni de medir, y en otros la acción se queda en una etapa anterior (conocer un nuevo servicio, estar pendiente de un flujo de información o cambiar una actitud). En todo caso, en el plano de la web, de lo que se trata es de lograr que el usuario acceda al servicio digital (que para eso lo hemos creado). En mi opinión este componente «utilitario» de las redes sociales se usa menos. ¿Por qué? Porque, como hemos dicho, ni compiten en el mercado, ni se entiende la voluntariedad de acceso a muchos servicios, ni se entiende la necesidad de promoverlos para que se hagan (ni el servicio ni por un canal concreto).

El modelo AIDA de uso de Redes Sociales
esquema de participación de las redes sociales en la Web

Hay que considerar que las redes sociales tienen por su propio lenguaje y relación con el usuario, una mayor utilidad en los dos primeros casos que en el resto. Es más fácil generar interés o compromiso que lograr acciones reales y concretas, dado que estas suponen un elemento subjetivo más pontente (valorar, comparar, pasar de ser pasivo a activo). Sin embargo, como decíamos, la Administración tiene sus propias consideraciones. La más destacada es que una parte muy importante de esos servicios que ofrece la web no son voluntarios, así que la deseabilidad, o el compromiso son menos relevantes, aunque la información si lo  es.

¿Qué hacer para apoyar la web pública en las Redes Sociales?

Debemos considerar cuatro elementos a tener en cuenta:

  • El entorno de negocio: ¿Qué es lo que ofrece la web? ¿a quién se lo ofrece? ¿Qué características tienen el servicio y el público? Por ejemplo, utilizar un lenguaje informal, como el que usa la Polcía para dirigirse a los jóvenes, para avisar a los gestores Administrativos de que se ha abierto el plazo para el nuevo trimestre del IVA, no es de recibo. Tampoco lo es, por ejemplo, centrarse en convencer a la gente de pagar una multa (algo que no se hace con gusto), sino explicarle de qué manera hacerlo más rápido y mejor a través de la web. En los servicios con competencia o voluntarios (por ejemplo, los colegios o universidades públicas frente a centros privados o concertados), si podemos optar por elementos más típicos de mercado, pero haciéndolo con los valores y elementos que potencian al producto: profesionalidad, solidaridad, calidad, disponibilidad…
  • Identificar el papel de la red social en la estrategia: A veces por las características del mercado, público o producto, las redes no son muy relevantes (por ejemplo, en la solicitud de pensiones), pero en otras ocasiones si. En cualquier caso, la apuesta indiscriminada por estos canales es uno de los errores más típicos que se encuentran en el sector.
  • Considerar que hay ganancia real de valor: Dada la eclosión de las redes sociales es muy normal tenerlas y hacer (más o menos) campañas que realmente no aportan valor o, directamente, dañan la credibilidad (y por lo tanto, el compromiso del público). Por ejemplo, el uso de la red social para promover un discurso político puede malograr el valor del canal. Del mismo modo, lanzar una importante campaña para un público que no es objetivo (por ejemplo, personas mayores en algunos casos), son errores que no se deben cometer.
  • Revisión previa: Antes de hacer nada, es fundamental revisar si lo que se propone puede funcionar. Esto suele requerir cierta distancia y perspectiva del lenguaje, conocimiento o prejuicios respecto al servicio. Para esto, lo mejor es la revisión por servicios o departamentos con un conocimiento del público similar y cierta experiencia. No podemos saberlo todo ni habernos encontrado con todas las situaciones.

Las redes sociales pueden aportar mucho valor a los servicios públicos y a los servicios digitales, pero no llegan a ser la varita mágica que parece que muchos responsables políticos esperan: llegan hasta donde llegan y hacen hasta donde pueden. Eso sí,  a parte de la comunicación simple y ramplona, puede mejorar mucho el conocimiento y uso de los servicios digitales, pero para ello hay que plantearse la manera de usarlos de la manera más acertada posible

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