Qué son los referrals y por qué las Administraciones tendrían que prestarles atención

Los referrals son los vínculos a través de los que los visitantes llegan a nuestro sitio. En términos generales estos vínculos se encuentran en páginas web, y podemos conocerlas a través de nuestras herramientas de analítica. Podríamos decir, aunque no es del todo cierto, que no podemos controlar o influir en las maneras en las que un usuario pueda llegar a nosotros: internet es muy grande, la gente es muy distinta y cada cuál tiene sus motivos. Sin embargo, lo que si que podemos hacer es trazar una estrategia para cada adaptar tanto nuestra relación con ellos como modular el contenido respecto a lo que el usuario puede buscar. ¿Por qué hacerlo?

Podríamos clasificar los referrals de tráfico de distintas maneras, como el tipo de fuente (si es social, o tradicional, o publicitario por ejemplo), la ubicación, o su eficacia (el tráfico que trae). Para lo que nos interesa, que es la estrategia a partir de su existencia, podemos hacerlo según el tipo de relación que traza con nuestra página. De esta manera tendremos:

• Informativos: Son aquellos que informan acerca de alguna actividad o servicio de nuestra organización. En este caso se trata de contextualizar nuestra acción y facilitar al tráfico llegar a lo que ofrecemos mediante una información que nosotros no controlamos directamente. Dicho de otro modo, la información de la web que remite a la nuestra puede estar incompleta, ser adversa, contraria a la realidad o complementar  (e incluso mejorar) lo que dice nuestra web.

• Operativos: Son los que permiten acceder al servicio que ofrecemos de manera directa e incluso facilitan la realización del trámite. En este caso no se trata solo de información acerca de lo qué hacemos, sino que, además, son el acceso directo al servicio (o casi) y puede que guíen en nuestro proceso más que la web oficial. Tutoriales, videos de youtube, foros, etc. pueden suponer una ayuda realmente útil para el usuario a la hora de realizar una gestión. Incluso puede advertir de técnicas o trucos para mejorar el acceso al servicio (por ejemplo, aconsejar cómo presentar una deducción fiscal que no se ha empleado muy habitualmente). En este caso, no sólo el tráfico llega a nuestro sitio, sino que además, el comportamiento y uso del visitante se ve condicionado, y mucho, por la guía de un tercero.

• Movilizadores y de opinión: Un tercer grupo está destinado a movilizar (a favor o en contra) de la actividad de la organización. En la actualidad se trabaja mucho sobre lo que dicen las redes de la acción política y de los ministerios, como por ejemplo los estudios que hace Carlos Guardián en K Government, pero no se presta tanta atención a la llegada a nuestra página. Posiblemente una parte muy importante del tráfico a las notas de prensa y páginas de comunicación de un ministerio no es directo ni interno, sino que corresponde a prensa, a páginas del tercer sector, particulares, empresas, etc. En ese caso, lo que el visitante va a ver está muy condicionado por el contexto temporal que le ofrece la página de acceso. Por ejemplo, si llegamos a la nota de prensa sobre el ajuste del déficit tarifario electrico a través de greenpeace o Ceaccu, será muy distinta nuestra expectativa y percepción del mensaje que si lo hacemos desde Unesa. Por lo tanto, la eficacia de nuestra comunicación estará muy marcada por el peso de los distintos referrals a nuestra web.

En este caso, y dado que son páginas que no son nuestras, y que no podemos controlar (al menos abiertamente) a google para que posicione a terceros, está claro que el margen de acción está más circunscrito a la estrategia que a la operativa. Dicho de otra manera, o nos adaptamos al entorno, o nuestra capacidad de decisión sobre nuestra comunicación y servicios estará dirigida por otros. Así que, lo que se puede hacer es:

• Realizar una escucha activa: es un requisito casi obligado y que debe trascender a los gabinetes de prensa. Es necesario tener un conocimiento de quién dice qué sobre nosotros y valorar esto en proporción a su peso en nuestro tráfico. Si para el Ministerio de Industria una parte del tráfico importante viene de organizaciones de consumidores hay que seguir muy de cerca lo que dicen. Si para la realización de la declaración de la Renta, Rankia es una fuente relevante, habrá que saber qué dice y si advierte fallos o errores que no son nuestros.
• No ser indiferentes: Sin dejarse llevar por la cólera (son las webs de otros y tienen derecho a tener opiniones que no nos gusten), hay que asumir como propio aquello que dicen de nosotros. No porque lo sea, sino porque el tráfico que llega a través de ellos si que lo hace, y tenemos que contar con ello. Nos guste o no.
• Adaptar el contenido: Lo primero que tendríamos que hacer es adaptar el contenido y la etructura a lo que vemos. No es tanto una respuesta rápida y táctica, sino tener una estrategia respecto a lo que pueden decir y a cómo actuar. Considerar qué pueden decir, cómo puede influir su discurso en nuestro mensaje o en nuestro servicio, y responder al respecto. Aclarar contenidos, incluir respuestas, adaptar discurso de manera rápida, enlazar a páginas más explicativas o mejorar errores o deficiencias del servicio. Se trata de aprovechar una amenaza y convertirla en una fortaleza (hablando en términos DAFO).
• Gestionar la comunicación y el servicio de manera proactiva: Dado que a lo largo del análisis continuado y comparado del tráfico podemos definir las líneas maestras del tráfico entrante respecto a un tema, debemos actuar. Por un lado hay que aprovechar a las páginas que ofrecen consejos, servicios e información para que estén al tanto antes y mejor que nadie para que aligeren nuestro servicio y adapten su comunicación a un público específico. Por otro lado hay que ponerse el parche antes de la herida y tener listo el contenido antes de ver una posible avalancha (como por ejemplo en el caso de los 500.000 parados, que, en buena lógica, tendría que estar subido y explicado en la web segundos antes de la rueda de prensa del Consejo de Ministros.) En tiempos en los que la gobernanza en la gestión es un paradigma, la colaboración y la adaptación de mensajes especilaizados a través de webs no públicas puede amplificar el mensaje más allá de lo que podría hacer la administración por sí sola.

En términos generales, todo esto es un mensaje potente, pero el coste real en términos económicos y temporales es muy alto, y, a fin de cuentas, el mundo ha llegado hasta aquí sin desarrollar estas estrategias, así que ¿por qué hacerlo?

• Potenciar mensajes adaptados: No sólo utilizando un mensaje que tiene en cuenta el contexto en el que nos ven nuestros visitantes es muy positivo, sino que, además, permite adaptar mensajes a niveles difíciles de alcanzar por las organizaciones públicas. Por ejemplo, en el post de las becas encontramos ejemplos explicativos sobre cómo solicitar una beca, pero, ¿por qué no facilitar a las asociaciones de discapacitados con una minusvalía concreta cómo solicitar todas las ayudas a las que tienen derecho de manera específica? ¿Y si todos los niveles de gobierno colaboraran con ellos? Posiblemente la sociedad civil ejercería un papel activo en el apoyo social a los ciudadanos.
• Capacidad de respuesta: Poder seguir quién entra y desde dónde a nuestro contenido permite poder gestionar la comunicación de manera rápida y efectiva. Si, por ejemplo vemos que un referral acerca de la normativa de desahucios es la Plataforma de Afectados por la Hipoteca, la estrategia de comunicación puede adaptarse antes de que una percepción de frustración, engaño, o bloqueo se consolide.
• Comunicación eficaz: a fin de cuentas todo aquel que gestiona una comunicación o un servicio espera una serie de outcomes del colectivo al que se dirige. Si el emisor del lenguaje no es capaz de contextualizar la mirada del destinatario la comunicación causará efectos muy adversos. Igualmente, con una visión de conjunto podremos hacer ver nuestro mensaje mucho más claramente.

Sin embargo no todo son milagros, y al igual que en cualquier gestión de redes, esto acarrea algunos problemas y riesgos, como por ejemplo:

• Alto coste de revisión:Revisar continuamente todos los referrals puede ser muy costoso. Consultar miles de páginas que dirigen a nuestros contenidos y pensar en lo que puede significar puede ser un trabajo de titanes. Por ello es necesario priorizar cuales son los mensajes y servicios más importantes en los que invertir recursos.
• Posible desvirtuación del mensaje: Puede suceder, igualmente, que la búsqueda de evitar conflictos o aprovechar mensajes positivos desvirtúen el mensaje o, directamtente, nos lleven a mentir. Hay que tener claro que la comunicación es una herramienta, no es el núcleo de la acción. Igual que se contextualiza la lectura de terceros, se debe contextualizar la actividad de la administración.
• Exclusión del público: Lo más arriesgado en definitiva es pensar más en quién hace más ruido y no en el destinatario de una política o un mensaje simplemente porque no está ahí. Imaginemos que se orienta el mensaje en la web de políticas para evitar la exclusión social de manera que satisfaga a quien usa internet y no a quién está en riesgo efectivo de exclusión (cosa que ocurre habtualmente). La política estará secuestrada por una comunicación que no va al core del problema, sino a la imagen del mismo, y eso no deja de ser maquillaje.

En resumen, la Administración debe dejar de mirar su ombligo y pensar en lo qué quiere decir y empezar a centrarse en lo qué entiende la sociedad de su mensaje. Para ello, escuchar a los que forman parte de nuestra comunicación aunque no los controlemos, y quizá  por eso es más importante que lo hagamos.