Uno de los temas más complicados a la hora de traer una tecnología del sector privado al público es la «obligación de inventario» sobre lo que vale y lo que no. Cuando uno da clases o conferencias sobre la materia, se encuentra con importantes objeciones respecto al uso del marketing para los servicios públicos. Por un lado, el término tiene (paradójicamente) una prensa bastante negativa asociada a la manipulación y a la venta de viento. Por el otro, la naturaleza del servicio público hace que una parte de las herramientas de marketing, destinadas a impulsar la rentabilidad y eliminar lo que no es rentable, supone un riesgo para la propia acción pública. En todo caso, creo que las herramientas conceptuales (si son buenas) son adaptables a múltiples circunstancias. Esto ya lo hemos hecho con la matriz de portafolio y ahora vamos a dar un paso más con el Ciclo de Vida del Servicio Público (ojo, no confundir con el ciclo de vida de servicio ITIL, que aunque también nos interesa, hace referencia a otras dimensiones y aspectos del servicio).
¿Qué es el Ciclo de Vida del Servicio?
El ciclo de vida del servicio es un modelo que nos sirve para conocer en qué punto se encuentra uno de los elementos que se ofertan.
La utilidad es, básicamente, entender, a partir de datos concretos poder saber que acciones son las adecuadas para optimizar su beneficio. Para hacer esto se tienen en cuenta dos variables, el tiempo que lleva el producto en el mercado y el número de ventas que alcanza (si ya estás horrorizado por hablar en estos términos de servicios públicos, esperate, por lo menos 600 palabras más, creo que merece la pena).
En términos generales y, para no complicar demasiado la explicación que encontraréis en múltiple documentos y manuales de márketing, un producto tiene las siguientes etapas:
- Nacimiento: Es cuando se lanza el producto. En esos momentos es normal que sea muy poco conocido, así que las ventas del mismo son más bien pequeñas. Lo ideal es que esta etapa sea breve.
- Crecimiento: Conforme el producto se promociona (bien sea por una promoción controlada, bien sea por el boca a oreja), el número de ventas va creciendo, pero no alcanza el máximo de penetración del mercado). Esta etapa interesa también que sea breve.
- Madurez. Es el momento en el que el producto está vendiendo todo lo que puede, alcanzando su máximo potencial en el mercado. Si pudiera ser infinita esta etapa, no habría mayor problema.
- Declive. Bien sea por motivos propios del producto (básicamente, has agotado tu mercado) o por la dinámica del mercado (innovaciones de la competencia, modas, etc.) el producto empieza a vender menos. Como en las rupturas amorosas, podríamos decir «no eres tu, soy yo» dado que no hay mucho más que hacer… el producto ha llegado como tal hasta ahí. ¿Os acordáis del walkman?
Así pués, la idea básica es que un producto debe llegar a su madurez rápido y luego mantenerse ahí el mayor tiempo posible. Para evitar la madurez se aplican diferentes estrtegias (que ya trataremos en el futuro), entre las que están el cambio del «envoltorio», del público, o, nuestro favorito, la innovación.
¿Y esto, qué pinta en el sector público?
Particularidades del ciclo de vida del servicio público.
Existen tres elementos diferenciales para el ciclo de vida del servicio público: operativos, teleológicos y estratégicos.
- Diferencia operativa: Dado que una de las variables que analizamos es la venta en un mercado libre, y que en el sector público muchos de los servicios no son voluntarios, el número de ventas es una variable que no es válida. La naturaleza de los servicios hace que en algunos casos podamos mirar la cuota de público que se cubre, pero en otros, habrá que usar otras variables.
- Diferencias teleológicas: la administración pública no puede retirar servicios en su etapa de madurez y, en muchos casos, el consumo no es voluntario, así que la promoción para relanzarlos es inútil. Los servicios se mantienen porque es la obligación del servicio público, así que podemos dejarlos en una fase de «declive perpetuo», pero no podemos extinguirlos. Por ejemplo, servicios como el auxilio por defunción tiene posiblemente un uso muy marginal. En caso de no querer eliminarse, podría cambiarse el concepto pero muy posiblemente su naturaleza y objeto esté muy lejos de las prioridades de la seguridad social.
- Diferencias estratégicas: La mayoría de los servicios públicos no son nuevos, ni los demanda libre y voluntariamente el usuario. Es decir, el pago de impuestos no tiene una etapa de nacimiento y generalización: los pagas cuando toca donde te dicen. Así que la medición de este servicio por este servicio difícilmente puede ser contemplada en estos términos tal y como se hace en el sector público.
Así que, ¿si el concepto es más bien feo para el sector público y, encima, dificilmente aplicable, para que lo queremos?
El ciclo de vida aporta dos cosas de las que se acusa de adolecer al sector público. Por un lado obliga a analizar constantemente (ya veremos cómo) la «situación vital» del servicio para ver si hay algo que hacer. En segundo lugar, y como consecuencia del primero, sirve para darse cuenta de qué servicios hay que revisar y cambiar para que mejoren su funcionamiento, recurriendo, en muchos casos, a la innovación.
¿Cómo medimos el ciclo de vida del servicio público?
Para medir el ciclo de vida del servicio vamos a tener en cuenta dos elementos:
- El tipo de servicio: si es de los servicios que llamamos «voluntarios» o de «comercio», la extrapolación es bien sencilla, dado que sería valorar la evolución en el tiempo de la demanda del mismo.
- La multicanalidad: En la mayoría de los casos, los servicios públicos tienen una oferta multicanal. Compara la demanda de los diferentes canales a lo largo del tiempo nos permite conocer si realmente, un servicio digital (que es de los que hablamos en nuestro blog), está creciendo o no. Imaginemos que lanzamos un nuevo servicio para pgar multas on line. Posiblmente la evolución del uso del canal telemático en comparacion con los demás canales seguirá las etapas anteriores.
Por ello podemos medir los servicios por la demanda en el ambos casos, comparando su evolución como demanda o la evolución del canal. Sin embargo, muchos de los servicios no tendrán esta multicanalidad, no son voluntarios o queremos valorar el servicio en su conjunto (o un canal en particular). Dado que los servicios no son voluntarios, y no están marcados en muchos casos ni por la competencia, ni por el precio (lo que afecta a la oferta y a la demanda), lo que debemos analizar es la valoración del servicio. De esta manera, posiblemente podamos ver que los servicios tienen una etapa inicial de menor aprobación (especialmente, si es muy innovador), pero que esta irá aumentando conforme el público se familiarice con el mismo. Finalmente, dado que los usuarios no dejan de comparar los servicios con las expectativas que generan otros distintos, un servicio que no se renueve acabe teniendo una valoración negativa. Si, por ejemplo, solicitar una solicitar una vida laboral fuera igual hoy que hace 10 años, la valoración del público sería mucho peor. Una mala valoración (o mejor dicho, una caída de la misma) indica que el servicio debe ser replanteado.
Es decir, aunque la receta del ciclo de vida del servicio no es totalmente extrapolable a lo público, lo que aporta es muy necesario. Se trata de observar si realmente la ciudadanía demanda o aprueba la manera de prestar los servicios porque, a fin de cuentas, esta valoración no es ni estática, ni monolítica. Solo analizando donde se encuentra cada uno de los servicios podemos introducir innovaciones realmente relevantes para el público.
¿Cómo lo haremos? Eso lo trataremos en otros posts.
