Una de las polémicas de finales del verano de 2016 ha sido el «paella-gate«. Jaime Oliver, cocinero mediático y modernillo presentó una receta de paella en la que figuraba el chorizo. La reacción española en las redes sociales y en los medios de comunicación fue bastante estruendosa. Oliver ironizó sobre la reacción. The Guardian comparó el malestar ciudadano general con la incapacidad formar un gobierno. La idea que tienen de los españoles por ahí fuera es la de gente obsesionada con el honor. Si lo duda, que lea El juego de Ender, donde el personaje español es un esperpento valleinclanesco.

Yo hasta hace poco veía esto exagerado, pero visto lo ocurrido con la paella, me temo que el tópico tiene algo de real.  Nos tomamos como una ofensa que alguien haga algo que «sentimos nuestro» de una manera que no «sentimos nuestra». Esto afecta a la Administración pública y a su estrategia de branding y servicios públicos. ¿Por qué digo esto?

La comida consiste en que te guste.

En mis años en Francia no ha sido extraño encontrar paella con chorizo (incluso con merguez o bacon). El festival gastronómico añadía por ejemplo el «gazpacho verde» o chorizos con un aspecto lamentable  o jamón con  grosor tipo «pladur». Evidentemente nadie que compre paella Royal (con chorizo) espera que esa sea la paella de verdad. Sin embargo, en el subconsciente de mucha gente de fuera, cualquier cosa española lleva chorizo.

Pensemos ahora en lo que comemos de fuera. Cualquiera que esté familiarizado con la repostería francesa sabrá que lo que en españa llamamos croissant no es para nada un croissant. Ni tiene dorado encima, ni miga, ni se le echa mantequilla ni se pasa por la plancha. No hablemos del lenguado meunier o del foie. Si nos vamos a la cocina italiana, imaginemos cómo se siente un italiano cuando sepa que en España, a la carbonara le echamos nata. O que las boloñesas del mundo no llevan apio. Sin embargo, no ves una reacción en cadena en sus sociedades por ello.

Un italiano te preguntará que cómo te puedes comer eso. Un francés te mirará de manera condescendiente (no es que le haga falta nada en especial para ello). Simplemente asumen que su cocina y la cocina que imaginamos que es suya no es lo mismo. Que lo importante es que sepan que la suya es la buena.

El giro más radical de esto es la comida china. No es que en el extranjero masacremos la comida china, es que los chinos localizan su cocina a los gustos locales. La carta de un restaurante chino en Francia no se parece en nada a la de España… Y sin embargo, están conquistando el mundo.

La imagen de marca detrás de la cocina.

¿Cuántas veces hemos oido, «los italianos (o los franceses) si que saben vender su cocina, no como nosotros»? A lo mejor es precisamente por esto. Entendamos que nadie come croissants en españa pensando que son los mismos que los que desayunaría en Paris. O que la pasta amatriciana que comemos en el menú del día se aproxima a la de Italia. De hecho, aunque lo comamos, si vamos a Francia o Italia, aprovechamos para comer croissants, pasta o pizza. Hacemos colas enormes, o pagamos más, para comer en España en restaurantes que respeten la receta original porque sabemos que está mejor. Y los italianos o los franceses saben que está mejor, no necesitan liarla en twitter.

Imaginemos esto como las imitaciones de los perfumes, los bolsos o cualquier otro producto: pueden hacer daño en el mercado, pero es el significado del éxito. Lo importante no es que todo lo que se hace se haga como tú crees correcto, sino de que la gente descubra tu cocina sabiendo que el plato bueno es el tuyo. Los franceses y los italianos triunfan con su cocina porque dejan a la gente probarla y se preocupan de demostrar siempre que el original es mejor que la copia. En España abroncamos a quien presenta un plato (adaptado) a millones de consumidores que podrían apreciar nuestra comida.

Esta idea la tienen clara los chefs españoles: no veréis a Roca, Adriá o Berasategui bramando por los aparatos baratos para la cocina al vacío. Se alegran de que, incluso con unos resultados algo peores, la gente conozca la bondad de ese tipo de cocina. A quien le guste, acabará viniendo. Ellos son un referente. La mala imagen de marca de la Administración electrónica.

La (mala) imagen de marca de los servicios administrativos

Es muy normal que cuando alguien tiene que acceder a un servicio público pregunte a amigos, familiares o conocidos sobre cómo hacerlo. Incluso es muy normal que recurra a google, foros, o Whatsapp para averiguar cómo hacerlo, en lugar de la administración. Es muy normal que la ciudadanía recurra a  mediadores «oficiosos» para recibir información. Es decir, incluso en los tiempos de internet donde tienes «toda la administración en un clic», la gente sigue recurriendo a otras fuentes para informarse.

¿Por qué ocurre esto? Posiblemente porque la imagen que tiene la ciudadanía es que la Administración no habla claro y es mejor ir por otros derroteros. La imagen de marca que tiene la Administración respecto a sus servicios (especialmente de información sobre trámites) es de tan poca fiabilidad y claridad que preferimos ir a fuentes menos informadas pero más accesibles y abiertas. Lógicamente, encontraremos explicaciones de que el lenguaje administrativo, el rigor y todo lo demás que tienen fundamento. Sin embargo hay que entender, que la información sirve para que la gente se entere de algo y pueda hacerlo.

No es ultrajante hacer las cosas sencillas sin mecionar articulados y lenguajes técnicos, se trata de hacer algo útil para la ciudadanía.

Si logramos que esa información y esos servicios sean sencillos, claros y fáciles, la gente sabrá que el referente «real» es la administración. La disyuntiva  está en comprender que la naturaleza de un servicio es darle a los usuarios lo que necesitan y no lo que creemos que tenemos que contar. Puede parecer poca cosa, pero en cuanto nos focalicemos en ello, la imagen de la administración como marca será mucho mejor. Eso también es gobierno abierto.