Desde los años 80 estamos enloquecidos con la excelencia en el Sector público. El furor de los años 70 de los modelos de gestión de calidad y la crisis del sector público empujaron al paradigma de la excelencia al liderazgo del diseño de servicios públicos hasta la actualidad. Sin embargo, esta perspectiva, discutida en la filosofía, pero no en la finalidad, no ha alcanzado al entorno digital. Es decir, aunque existe una cierta inquietud (el número de lectores de este blog lo va indicando, además de todas las actualizaciones y rediseños de portales públicos), no hay un enfoque general para el sector público. Aunque el concepto de calidad es enormemente más complejo, hay que considerar que, en términos generales, busca de aumentar la satisfacción del usuario en todos los puntos de interacción con un servicio: eso en el mundo web se llama optimización, y es de lo que vamos a hablar hoy.
¿Qué es la optimización?
La optimización parte de intentar sacar de una interacción entre un usuario y una organización todo el provecho posible. No digo una web, porque ese sería el primer error: limitar el trabajo de optimizar a lo que hay en la web… en ese caso nos quedaríamos haciendo análisis de errores.
La optimización parte de algo tan sencillo (y tan complejo) como de agarrar lo que una organización pretende ofrecer en su web, de lo que un usuario puede querer obtener en ella y de ponerle al segudo todas las facilidades para que lo logre. Esto significa hacer (igual que en los modelos de excelencia), revisar todo lo que afecta al acceso del servicio en cada paso de manera que el usuario encuentre todas las facilidades posibles para encontrar el destino que la web le tiene preparado.
En sus orígenes (el comercio electrónico), al igual que en el caso de la calidad, el enfoque era ofrecer una ventaja competitva en el mercado para mejorar las ventas. Evidentemente, tanto en un caso como en el otro, la Administración no tiene la misma vocación, dado que en muchos casos opera como monopolio o, directamente, el uso de los servicios es obligatorio para los usuarios. Sin embargo, como hemos señalado muchas veces, en el caso del sector público, la satisfacción de un usuario no es un imperativo económico, sino ético.
La navegación.
Para optimizar la web podemos utilizar varios modelos analíticos que parten de una base común: el usuario quiere conseguir algo (que quizá no sabe qué es exactamente) y que todo, absolutamente todo lo que se pone en la web, pero TODO está orientado a que pueda encontrarlo y (a ser posible) sea exactamente lo que queremos. Por ejemplo, en el caso del pago del IRPF el usuario tiene un interés, cumplir con sus obligaciones con Hacienda, y, en el caso de la web de Hacienda no quieren eso, quieren que pague de la manera que consideran más adecuada: pago simple y rápido para declaraciones sencillas, actualización y verificación de datos para las más complejas, y atención personalizada para grupos con alta complejidad que pueden estar representados por super-usuarios (los gestores). En este entorno, la optimización sería poder permitir a cada visitante, sea cual sea su caso, encontrar de manera rápida, segura e inequívoca el modo de pago (el interés del ciudadano) que más se adapte a la estrategia de hacienda (el interés de la web). Es por ello, que la empatía e identificar las características e intereses de los usuarios sea básico, recurriendo a técnicas como, por ejemplo, las personas.
Comparando con un modelo de calidad presencial, entendamos que, si una persona quiere ir a solicitar su pensión a la Seguridad Social, sabe a dónde ir (una de los CAISS), y una vez allí, retira número (agrupado por temas «reconocibles») y espera a ser llamado a la acción (el número de su turno), para acceder al servicio (la atención del funcionario), hasta que este termina. En el plano digital lo normal es plantear cómo un usuario, llegando a las páginas que tienen entradas más frecuentes puedan encontrar los rastros oportunos que les guien a dónde queremos que vaya.
La fricción.
Pero claro, entendiendo que un usuario tiene un camino (o caminos) ideales para llegar desde el principio de su navegación hasta el objetivo final, tenemos que entender que cada paso contribuye a hacer que su experiencia sea buena o mala. Si volvemos a la comparación de la oficina presencial, que la oficina esté sucia, que la máquina de turnos haga dudar en sus términos de a qué botón pulsar, que tarden en llamarnos, o que el empleado público pase diez minutos despachando una llamada telefónica mientras estamos sentados en su mesa genera malestar. En el caso de la optimización, eso se llama fricción.
La fricción en la navegación no es muy distinta del mundo presencial: si la página web va lenta, si no encuentro el enlace, si la página esta rota, si sale un aviso de alerta de seguridad, o si después de rellenar 15 campos, la sesión ha caducado, se genera fricción. Esa fricción se acumula y crece, y con ello, las posibilidades de que el usuario abandone el servicio crece. Esto en el modelo burocrático tradicional tiene dos respuestas:
- Da igual que se moleste, el servicio es obligatorio y tendrá que apañarse.
- Da lo mismo que se moleste, si no quiere habrá otro que use el servicio.
Como dijimos en su día con la frustación del usuario pueden ocurrir dos cosas: o que el señor se enfade como el abad de la Abadía del Crimen (referencia friki) y quiera la cabeza del responsable del servicio en una pica, o bien, que acabe acudiendo al servicio en canales alternativos, por lo que la web, realmente, no está cumpliendo su objetivo.
Normalmente para hacer el análisis de la fricción se recurre al estudio del funnel de conversión y a las microconversiones. Se trata de ir generando bloques de análisis pequeños en los que podamos abordar de manera aislada cada interacción entre usuario y web, de manera que podamos ver si hay algo que indique si que en esa página algo funciona mal (hay más abandonos en la navegación que la media, por ejemplo) y entender qué es lo que genera esa fricción.
Y en el sector público, ¿que aporta de especial?
Entonces, sabemos qué es y cómo funciona, pero ¿sabemos qué tiene de especial el sector público? En primer lugar, entendamos que, como hemos dicho, hay un imperativo moral de la Administración y los ciudadanos, que es a lo que debemos tender. Sin embargo, hay algunos aspectos específicos a tener en cuenta:
- Los sitios web públicos suelen tener una complejidad muy alta, lo que hace que la navegación sea más complicada. Amazon vende, en facebook charlamos y en los periódicos leemos noticias, pero ¿Qué hacemos, por ejemplo, en un ayuntamiento? Pagamos impuestos o multas, pedimos información, nos apuntamos a cursos de natación, etc. La complejidad hace que seguir pistas sea más difícil y, aunque podemos arreglarlo poniendo más pasos (más menus), el consumo de tiempo y pasos genera fricción: de ahí mi cautela hacia los grandes portales.
- Muchos de los servicios son obligatorios, lo que hace que, aunque no haya que convencer, si sea necesario estar atento para no empeorar la experiencia del usuario con tensiones innecesarias que se trasladen a la marca, tanto la específica (el organismo) como la matriz (toda la administración).
- Las implicaciones del servicio o funcionalidad a las que se accede no son ni mucho menos parecidas a las del sector privado. Puedo vivir perfectamente sin comprarme unos zapatos, pero mi vida se complica (y mucho) si, por ejemplo, no puedo solicitar un certificado de nacimiento que me permita, por ejemplo, acceder a mi seguro médico. La severidad del error no es extrapolable.
En este panorama podemos entender que el usuario, en muchas ocasiones llega con bastante fricción a las espaldas, (imaginese la fricción que lleva quien debe pagar una multa por exceso de velocidad), así que más que convencer (que también) el servicio ha de generar una respuesta que minimice el daño de la expectativa (por ejemplo, si pagar la multa es sencillo y rápido, la experiencia será muy positiva).
Hay que entender que una web pública que, simple y llanamente, traslade expectativas de gestionar servicios masivamente sin importar la satisfacción del ciudadano, la decepción con la administración será masiva. La web supone un medio para facilitar la interacción entre los ciudadanos y la Administración. En estos casos, no aprovechar la ocasión, es fracasar en la oportunidad que supone la tecnología.
No optimizar es desatender la oportunidad que brinda la tecnología para mejorar a la organización.
