Los segmentos de público para servicios públicos digitales

Una de las cosas que se solían comentar mucho en el mercado televisivo era que, al presentar un nuevo proyecto, los ejecutivos preguntaban si “le gustaría a una señora de Cuenca“. De esta manera se personalizaba o se identificaba un tipo de público que se consideraba lo bastante imporante para dar luz verde al proyecto. Pues bien, esto es una identificación de segmentos de mercado lo que es necesario para diseño de servicios y productos digitales. Aquí os voy a contar qué tipo de segmentos hay y qué se necesita para crearlos.

Jesus y el milagro de los panes y los peces, cuadro que ilustra este artículo sobre segmentación de públicos
La estrategia de los panes y los peces tiene una baja segmentación porque la necesidad hacía la selección secundaria. Fuente.

¿Qué son y para qué sirven los segmentos de público?

Los segmentos de mercado no dejan de ser colectivos de público que tienen una relación común y diferenciada con el producto o servicio que ofrecemos. Es decir, un cúmulo de personas que tienen un atributo o serie de atributos que permiten definir una relación característica con lo que ofrecemos.

Por ejemplo, en una guardería municipal hay diferentes segmentos de público a simple vista: las personas que llevan a su descendencia de camino al trabajo y lo tienen que hacer rápido, y los abuelos y abuelas que llevan o recogen a niños y niñas. Aunque el servicio es el mismo, los primeros necesitan aparcamiento libre en la puerta, acceso rápido y hacer la cosa rápida. El segundo segmento posiblemente preferirá algo apartado del tráfico, espacios accesibles, más atención personal de la gente que trabaja y tener espacio y tiempo para ayudar a la chavalería a prepararse.

Por qué es importante la segmentación de públicos

La segmentación es importante porque nos obliga a hacer dos cosas:

  • Nos obligan a pensar en el público: Cuando tienes que segmentar te ves obligado a pensar en los grupos a los que vas a atender. Esto parece una tontería, pero normalmente, si no se hace este trabajo acabamos proyectando nuestro pensamiento, lo que hace servicios para nosotros, que somos los que los ofrecemos y no los que los consumimos. No se si os suena.
  • Nos permite diferenciar matices en el público. Si no distinguimos entre las familias trabajadoras y los abuelos y abuelas posiblemente acabemos atendiendo a un público y desatendiendo a otro. En el mercado esto se paga con pérdida de dinero de los operadores privados, pero en las Administraciones se afecta al público del servicio.

Cómo hacer segmentos de público

Lo primero que hay que tener en cuenta es que hay tres tipos de segmentos. Para entenderlos, vamos a recurrir a un ejemplo con servicios para empresas, como podría ser una plataforma de contratación.

  • Segmentos explícitos o descriptivos. Son los que se ven claramente. Es nuestra señora de Cuenca y es en lo que se suele pensar cuando caricaturizamos a un analista de mercados (un tipo elegante hablando de demográficos entre 20 y 50 años, por ejemplo). En nuestro caso, podemos considerar un elemento explícito el tamaño de las empresas que acceden a una plataforma de contratación. Podemos considerar que las empresas pequeñas tienen perfiles menos especializados (y requerirán más facilidades y ayudas) que grandes empresas con departamentos de contratación.
  • Segmentos de conducta. Son factores de índole interna y más difíciles de observar. En términos generales puede ser que alguien sea de una clase económica más o menos alta o con mayor nivel de estudios. En nuestro caso podemos pensar en cuestiones como la confianza en la tecnología, los conocimientos de derecho, o la confianza en el sector público. Por ejemplo, una empresa que tiene un nivel bajo de conocimiento o de uso de tecnologías o de desconfianza sobre ellas necesitará muchos elementos que les haga sentir seguras. En el caso de conocer poco de derecho o de no confiar en el proceso, habrá que ser muy transparentes y explícitos.
  • Segmentos de beneficio. Son los más complicados, porque van directamente a la ganancia que ofrece el producto. Se trata de saber qué gana con nuestro servicio ese segmento. Por ejemplo, en nuestro caso de una plataforma de contratación tendremos personas que vean como ganancia manejar gran cantidad de ofertas con poca carga administrativa y otras que tendrán como ganancia enterarse rápidamente de las ofertas disponibles que hay.

Lo normal es que una persona pueda estar en segmentos de los tres niveles, aunque esto ya es de cinturón verde en adelante: requiere cierto nivel de conocimiento. Antes de llegar ahí, veamos qué hay que hacer para crear segmentos.

¿Cómo definimos segmentos de público?

Para hacer esta tarea necesitamos unos pocos ingredientes:

  • Definir bien qué servicio ofrecemos. Es la pregunta más difícil y comoplicada pero también la imprescindible para empezar esto y todo. Es decir, “ofrecemos una plataforma de contratación” es una definición genérica que no nos va a permitir segmentar mucho. Lo lógico sería qué ofrecemos, para qué lo ofrecemos y a quiénes lo ofrecemos. En nuestro caso sería una plataforma para facilitar la gestión y seguimiento a empresas (por poner un ejemplo). ¿Parece evidente? Pues no tanto, porque podemos decir que ofrecemos una plataforma para promoción de contratos para AAPP (es decir, poner anuncios, pero no esperamos tanto que gestione nada) o de comunicación para la sociedad (que haría eco en la transparencia). Esto es un ejemplo de por qué una definición genérica no vale. El canvas de servicios públicos te puede servir.
  • Conocer al público. Si tenemos claro lo que ofrecemos, podemos ir a lo siguiente: identificar qué tipos de público. Si tenemos claro el servicio basta con hablar con gente que lleva el servicio y que cuente qué tipo de personas interactúan. Normalmente son fuentes de información ingente que permiten aprender mucho sobre qué dudas hay, problemas, facilidades y demás. A partir de esta información, empezamos a pensar qué tipos de públicos son relevantes para lo que hacemos.
  • Elegir segmentos relevantes. Un segmento es importante si tiene un comportamiento aislado y significativo para nuestro producto. Posiblemente la señora de cuenca no sea un ejemplo demográficamente interesante para nuestra plataforma de contratación pública. Lo mismo puede pasar con criterios geográficos o tecnológicos, pero si, como decíamos, el sector empresarial, el tamaño o el volumen de facturación. Como decía, si sabemos qué tipo de servicio hacemos, tendremos claros qué elementos hacen que el público tenga comportamientos diferentes.
  • Definir criterios de utilidad, aislamiento y contacto. Si tenemos esto, ya nos queda el final: ver cómo aproximarnos a esos segmentos o cómo podemos aislarlos. Es decir, los segmentos son importantes si podemos reaccionar conforme a sus características y podemos aislarlo. No sirve de nada segmentar en la plataforma de contratación aspectos relativos a la comunicación si no tenemos una herramienta de correo. En nuestra guardería, segmentar si tienen coche o no si no tenemos capacidad de poner una zona de carga y descarga no nos importa. Es decir, cuando tengas claro qué segmentos tienes, piensa si puedes hacer algo para acercarte a sus necesidades y si puedes hacerles llegar estos cambios.
  • Aprender y aprender. No esperes a tener todos los segmentos perfectos a la primera, esto es un aprendizaje constante. Trabaja sobre lo que tienes y observa lo que pasa. A partir del uso de segmentos analiza si cambian comportamientos de público utilizando herramientas de analítica, encuestas o estadísticas. Todo lo que veas te servirá para mejorar o cambiar completamente lo que has hecho.
Infografía de segmentos de público que recoge el resumen de este artículo
Infografía sobre el uso de segmentos de público

Segmentos y analítica web

Hace unos años escribí un post sobre segmentos en Google Analytics. Estos segmentos no son los mismos: aquellos son segmentos de uso de la web que nos permiten analizar el comportamiento de grupos de personas, mientras que los de público general trascienden la web. Esto no quita que, si podemos aproximar los segmentos de la web al público la información será mejor. Por ejemplo, en el caso de la plataforma de contratación podemos suponer que un tipo de público que entra todos los días o casi todos a ver el principal no es una empresa pequeña, que posiblemente, tirará de alertas. Las empresas pequeñas verán solo un grupo reducido de páginas y posiblemten entrarán en periodos muy definidos de tiempo.

Es decir, podemos suponer que determinados segmentos tendrá un comportamiento en la web que nos permita identificarlos para ver si lo que hacemos influye en ellos, pero no siempre es sencillo. ¿Cómo podríamos saber si una empresa sabe mucho de contratación sólo por las pautas de uso de la web? Solo podemos hacer asunciones y observar si el comportamiento del segmento es consistente con lo que suponemos (por ejemplo, gente que pasa mucho tiempo en la misma página o que ha ido a preguntass frecuentes, posiblemente nos sirva como pista, pero hay casos que pueden explicarlo igualmente).

Atención a los riesgos.

Hay un par de riesgos importantes con la segmentación que creo que hay que señalar:

  • Los segmentos son un escalon, no una caja. Es decir, sirven para buscar soluciones, no para encerrarte. No dejes de hacer algo porque no entra en los intereses de tus segmentos: dedica un rato a pensar si eso puede servir a tu segmento si amplias su definición. Es decir, si pensamos que un chatbot de dudas no puede servir para el público de nuestra plataforma hipotética, pensemos, antes de descartarlo, si hemos apurado todo lo que podríamos pensar de esos segmentos.
  • Los segmentos no son el final, son el principio. Dentro del estudio y la adaptación al público son un elemento de aproximación, pero hay otros que complementan y profundizan lo que tenemos (persona marketing, historias de usuario…) que no debemos dejar de lado.
  • La vida va más allá de los segmentos… especialmente en lo público. La televisión puede dejar de hacer cosas que no son para esa señora de Cuenca o una guardería puede decidir que se especializará en niños y niñas que recogen los abuelos. En lo público esto no es algo aceptable: los segmentos mejoran el servicio pero no pueden excluir por acción u omisión al público. Esto lo vemos en cuestiones de accesibilidad. Algunas opciones de diseño accesible son menos “bonitas” lo que afecta a detertminado sector de público, pero su uso excluye a muchas personas de ejercer sus derechos.

Lo dicho: de los segmentos podemos sacar mucho, pero sobre todo si tenemos en cuenta que son una herramienta subordianda al servicio público.

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