Los cuatro modelos de calidad multicanal

Ya hemos hablado en su momento de la interacción entre la calidad de los servicios digitales y los modelos de calidad en los servicios. Haciendo una breve recapitulación podemos decir dos cosas: que los servicios digitales interactúan con el conjunto del servicio y que las sensaciones que generan los fallos en cualquiera de los dos planos generan frustración al usuario. Entender la calidad multicanal como un todo nos obliga a plantear que la satisfacción del usuario debe aunar la satisfacción con los servicios en sus componentes digitales y físicos. Pero, ¿qué  supone esto en la gestión de la calidad que hace la Administración?

Calidad multicanal: Dos caras de la misma moneda

La división del trabajo en las Administraciones Públicas hace que normalmente el canal digital y presencial estén relativamente separados. Con suerte uno de los dos (o los dos) tienen su propio departamento de calidad, o de experiencia, o de satisfacción: sea cual sea el nombre su función consiste en mejorar la creación y prestación de servicios para que la satisfacción del usuario aumente.

Servicio sin calidad
¿Si no admitimos esto en el Mundo Real, por qué lo hacemos en el digital?

Esto es lógico: son canales diferenciados con características, funciones y necesidades muy diferentes que requieren un conocimiento específico alto por parte de sus responsables. En el mejor de los casos podemos encontrarnos con modelos en los que la integración donde ambos elementos están orquestados en una estrategia de servicios.

el ciudadano valora las condiciones de calidad del canal presencial o digital
Ciudadano eligiendo cómova a acceder a un servicio

La valoración que realiza el ciudadano de la calidad no es sobre el canal de acceso sino de la calidad con la que recibe el servicio. El usuario  elege el canal o canales de acceso según distintos criterios. Por ejemplo, mi madre me decía siempre que si algo era importante “fuera allí” y no lo arreglara por telefono o por internet. Es decir, ella valoraba que la calidad (al menos en el término de seguridad de recibir el servicio) era mayor en el canal presencial que es el digital.

La selección se hace por tres criterios:

  • El prejuicio: Pensar que algo va a funcionar mejor por usar el canal presencial, o que es mejor hacer algo por internet “por no ver gente” son criterios de selección ex-ante e indiferentes a la realidad del servicio. Dado que normalmente un usuario accede a un servicio puntualmente, es un método bastante habitual. La imagen de marca es un componente muy importante, dado que si tengo que hacer un servicio digital con alguien que tiene fama de funcionar on-line muy bien, es más posible que lo haga que si tiene mala o ninguna fama de ello.
  • Disponibilidad: Se decide hacer un trámite por horarios, capacidad de acceder al servicio, si tengo medios para identificarme on-line (el DNI, por ejemplo) u horarios de atención. Como se dice popularmente “necesidad obliga” así que en muchos casos, más que una decisión es un condicionante para tomarla. Si no puedes faltar al trabajo, o mandas a alguien, o lo haces on line (si sabes y puedes).
  • La experiencia: Si por algún motivo se que una web no funciona, o que lo hace muy bien, en el futuro tendré muy en cuenta esta experiencia para elegir el servicio. También puede ser la experiencia de otra persona en la que confío (un amigo) o no del todo (un cuñado), pero que suena lo bastante creíble para que tome una decisión.

Sea cual sea el criterio elegido, el usuario final tendrá percepciones distintas según las preferencias que ha tenido cada organización. La percepción final del usuario será resultado de los esfuerzos de calidad de la organización y afectarán a la organización y no al canal específicamente. Si pagar un impuesto es un infierno en vida, valoraré mal al recaudador y no tanto al canal. Es por ello que la decisión de la organización de dónde poner la atención y como coordinar los esfuerzos afectarán a los usuarios y, dado que hay públicos que eligen servicios de manera diferenciada, beneficiaran a determinados perfiles y perjudicarán a otros.

Modelos de calidad presencial

La calidad presencial ha sido uno de los elementos en los que más se ha trabajado los últimos 20 años en España. Echando la vista atrás en relativamente poco tiempo, hemos pasado de ventanillas, manguitos, sellos y pólizas a amplias y luminosas salas de espera, con atención personalizada en mesas, esperas sentados, y amabilísimos empleados públicos que arreglan muchos de nuestros problemas. ¿Qué podría salir mal?

Modelo convencional de calidad presencial
Modelo convencional de calidad presencial

Pongamos un ejemplo que se distingue por su excelencia en el plano presencial: el Instituto Nacional de Seguridad Social. Para pedir cita previa para informarme acerca de asistencia sanitaria internacional he tenido que dar 7 pasos en la web (identificación>selección de gama de servicios>selección del servicio concreto>selección de región>selección de centro>ver si la cita disponible me es adecuada y confirmar cita). Muy posiblemente esto lo pueda hacer mucho más rápido, seguro y mejor, yendo a la oficina o llamando por teléfono. Si quiero pedir cita previa desde el sitio web mi experiencia será negativa . La calidad presencial es estupenda, la digital es, como poco, regular, lo que afecta al servicio y daña la experiencia del usuario.

Modelo de calidad esencialmente presencial
Siete pasos (con suerte) para pedir cita previa

Se trata en muchos casos de servicios que se han visto implicados por distintos motivos en modelos de calidad presencial (por un liderazgo fuerte, por un trauma importante para mejorar su imagen de marca, por una cultura de la excelencia)

Modelos de calidad digital.

Vayamos al paso contrario: servicios con una importante componente digital pero muy limitado en el aspecto presencial. Por ejemplo, en la página de usuariosteleco, del ministerio de Industria un usuario puede poner de manera muy sencilla y cómoda reclamaciones respecto a un servicio de comunicaciones (móviles, internet…). La página está bien hecha, es sencilla y funciona bien. Hace tres meses puse una reclamación on-line acerca de un servicio sin tener que moverme  de mi casa. Presentar una reclamación así en el canal presencial me supondría, en muchos casos, tener que ir a la oficina de Atención al Consumidor de mi municipio (si la tiene), donde el personal no está especializado y que carece de medios para ofrecer este servicio. Es decir, la diferencia de calidad entre las dos opciones me dirige directamente al canal presencial.

Ahora bien: pensemos que una parte de las personas afectadas por problemas con telecos son precisamente personas que, sin conocimiento de internet, se han visto incluidas en un plan de ADSL en su casa. En el mejor de los casos estamos obligando a poner a un mediador (un pariente, un amigo) que recurra al servicio más satisfactorio o bien a optar por una opción b.

Este modelo es típico de organizaciones jóvenes o, en muchos casos, con recursos limitados para prestar servicios ambiciosos, por lo que se aprovechan las ventajas de la tecnología.

El modelo de “carril”.

Existen estrategias que han integrado de manera limitada ambas esferas. Por ejemplo, la Agencia Tributaria ha optado por una estrategia en la que la gran mayoría del público accede a un servicio telemático simple y deja tanto el servicio presencial como el telemático más complejo para usuarios avanzados (gestores, por ejemplo). Este modelo permite fijar unos criterios de calidad identificados y concretos por públicos diferenciados. Partiendo de las ideas originales de la calidad (muy basada en la estadística), podríamos cubrir satisfactoriamente las demandas del 70%  de los servicios (es un decir, ignoro las estimaciones de la Agencia). Sin embargo, ese 30% lo va  a tener complicado. Por ejemplo, un año yo vendí unas acciones que tenía desde hace años: el poder realizar la declaración de la renta me llevó de internet a la agencia donde realmente no entendí absolutamente nada de lo que me dijo la persona que me atendió. De esta manera, al final realicé la declaración y supongo que lo hice bien (nadie me ha detenido ni nada parecido), pero no sé si fue la mejor declaración posible. Este caso se ve multiplicado por miles en el caso del IVA de 2014, en el que muchas personas sin medios ni conocimientos tuvieron que pasar a hacer la declaración de ese impuesto por el canal digital.

Un modelo de integración estrecha o de carril
Un modelo de integración estrecha o de carril

Por todo ello podemos pensar que una vez que sales de la casuística definida como objetiva, o bien la calidad es baja o bien, tengo que optar por uno de los modelos más desarrollados (esto es, como decía mi madre, ir a la oficina que es donde se arreglan las cosas).  Es decir, es un muy buen primer paso, pero no deja de ser un primer paso.

Estos modelos se generan en agencias con una visión de marketing establecida pero con servicios muy extensivos y dominantes.

Integración

El horizonte final al que se debe optar es que la calidad (las condiciones en las que se va a recibir el servicio) sean lo más parecidas posibles en ambos canales. Esto no quiere decir que tengan que tardar lo mismo la tramitación de una solicitud presencial que una digital, sino que ambas se adapten a las expectativas razonables del usuario.  Del mismo modo esto tiene que cubrir tanto una gama de servicios como un espectro de población amplio. Lógicamente no se trata tanto de  hacerlo todo de golpe, sino de un planteamiento ordenado y planificado.

Integración entre calidad presencial y digital
Integración entre calidad presencial y digital

Este modelo es en el que se encuentran muchos servicios de “baja complejidad” y amplia difusión, como por ejemplo, los de información municipal. Pedir información en grandes ciudades on-line, telefónica o presencial suele tener las mismas respuestas, condiciones y satisfacción dentro de las expectativas de los usuarios (nadie espera que esté la oficina abierta a las 5 de la mañana, pero nadie entendería que la web cerrara a las 5 de la tarde).

Lo que hay que tener claro es que no podemos hablar de una multicanalidad real cuando existe un desequilibrio entre la calidad que prestan los diferentes canales. Para poder afrontar este reto necesitamos:

  • Una estrategia: pensar qué hacemos, dónde queremos llegar a quién servimos y qué necesita
  • Soñar un modelo: Pensar qué puede esperar el usuario de cada canal y cada medio y ver de qué manera integrarlo de manera clara y coherente
  • Definir las líneas de meta: Pensar cómo serán las condiciones en las que operará cada canal.
  • Construir: poner los recursos de la organización de manera equilibrada y ordenada para dar pasos a una armonía entre los diferentes canales.

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