Hace aproximadamente un año realizamos un post en el que se explicaba que no todo el mundo necesita saber lo mismo respecto al funcionamiento de la web de la organización a raíz de un estudio de las funciones y obligaciones de cada uno de los miembros de la organización. A raíz de ese post vamos a ir desgranando qué debe de saber y cómo deberían ser los informes de analítica web para cada uno de ellos. Para ello, empezaremos por los directivos públicos, entendiendo como tales no exactamente a aquellos que tienen esta figura recogida por la LOFAGE, sino a aquellos que, por sus funciones son los responsables operativos de las diferentes unidades de producto de una administración, ya sean Directores Generales, Directores de Organismos Públicos o concejales (por poner ejemplos)
¿Qué es lo que debe saber un directivo público sobre el funcionamiento de su web? Esta es una cuestión problemática por tres motivos. En primer lugar, y muy común a todos los ámbitos de la acción pública, la medición de la gestión no es una práctica muy asentada, aunque, afortunadamente creciente. En segundo lugar, la sensación desde fuera es que el funcionamiento de la web en la estrategia de la organización no es objeto de un estudio sistemático y generalizado. Por último, y no por ello menos importante, es que existen factores estructurales que hacen que el directivo público no sea siempre el auténtico «responsable» del servicio, siendo eclipsado por el personal político, algo que en el sector privado no existe.
Consideraciones generales.
Los informes de seguimiento web en las organizaciones públicas se encuentran con problemas que no suelen tener las privadas. Más allá de los puntos señalados en la entradilla del post, existen elementos que hacen que la elaboración de informes para esos destinatarios tengan que afecten al reporting para directivos públicos.
- La web de un directivo público raramente es un objeto de estudio por sí solo. Cuando un organismo público busca analizar su rendimiento suele hacer caso a magnitudes generales del total de su actividad. Tener en cuenta el funcionamiento de la Web como un canal específico con unos objetivos independientes e integrados en la organización es algo relativamente extraño
- Los portales dificultan el seguimiento de las unidades de producto: como hemos hablado, la estructura de los sitios web de las administraciones públicas tiende a empaquetar en el mismo entorno una gran cantidad de servicios, muchos de los cuales están relacionados y se cruzan entre ellos. Es decir, la medición de la responsabilidad es complicada cuando el objeto de medición no es fácilmente disociable. Por ejemplo: ¿puede responsabilizarse al área de deportes del funcionamiento de su servicio en la web, cuando ésta se encuentra metida en una web municipal donde su visibilidad (y capacidad de promoción) es nula?
- La responsabilidad real no es el motivo de continuidad en el puesto. A estos niveles de dirección pública, y salvo excepciones, aportar grandes resultados es indiferente a continuar en el puesto. En este sentido, el conocimiento real de cómo funciona un servicio puede ser muy secundario para estas personas en su escala de urgencias (que no de prioridades).
A estas consideraciones debemos añadirles dos cuestiones más. Por un lado los responsables públicos no siempre tienen muy controlado el tema de Internet y de la web. Hace no mucho, una directiva de un organismo público del Estado justificaba el éxito de una carísima campaña de publicidad en Google Adwords porque había tenido muchos clicks, lo que es un absoluto despropósito. Por otro lado, la disponibilidad de tiempo de un directivo público es tan corta como la de cualquier directivo, así que obtener su atención e interés durante más de 5 minutos es algo realmente atípico. En ese tiempo el directivo en cuestión tendría que recibir información sobre lo relevante del funcionamiento de la Web y su aportación de la organización.
El informe
A partir de esto, ¿Qué es lo que tenemos que presentar al directivo de la organización?
- UNA metrica: No exagero. Hay que ser capaz de hacer una métrica que refleje si la web funciona o no. Podemos contextualizarla, armonizarla, o convertir una tendencia, pero tenemos que ser capaces de decir un primer número que haga una idea de cómo está la situación. Se trataría de LA KPI. Si un organismo público tiene una función, debemos de ser capaces de definir un negocio: si recauda impuestos, cuantas declaraciones se han hecho; si presta información a los ciudadanos, qué consumo se realiza de esa información; si ofrece un servicio concreto, la cantidad de servicios que se prestan a través de la web. Lo ideal es un ratio (de conversión, de cuota de público, etc. pero una). Lógicamente se deben explicar las tendencias, variaciones y si, corresponde, la estacionalidad, pero no it más allá.
- Métricas de apoyo. Evidentemente todo debe circular respecto a esa métrica, pero podemos utilizar una serie de métricas que ayuden a explicarlas (número de usuarios registrados, usuarios activos, servicios solicitados, etc), que hagan un pequeño retrato de qué es lo que sucede
- La contextualización del valor de la web: Dado que las administraciones prestan el servicio en diferentes canales y a una población, habría que indicar lo que representa esa métrica en el total de la actividad de la organización y, en su caso, del público al que sirve. Si hay algún tipo de monetización del ahorro del canal digital, no es una mala cosa concretar en euros y céntimos ese valor.
- UNA recomendación genérica: las comunicaciones a un directivo no pueden ser una carta a los reyes si quieres que te hagan caso. Si tienes una idea importante que transmitir acerca de qué pasa y cómo mejorarlo, adelante, si no, piénsalo de nuevo hasta tener una sola.
Evidentemente, en la tradición de presentar mucho papel para justificar un buen trabajo, esto se queda corto. Sin embargo de lo que se trata es de que esa persona tenga una idea clara de cómo está funcionando un recurso estratégico de la organización, qué significa en ello y cómo hacer que funcione mejor. A fin de cuentas, de eso es de lo que se trata
1 comentario en «Lo que un directivo necesita saber de su web.»
[…] real de la organización para poder tomar decisiones que permitan cumplir sus objetivos. Si los informes estratégicos son importantes por la relevancia de su contenido, ni más ni menos que el grado de cumplimiento de […]