Las cuatro etapas del branding: adaptación para las Administraciones

Ya hemos hablado en su día del branding, y de cómo ese término tan seductor y en boga puede aportar ventajas a las administraciones públicas. Sin embargo, despues de  un primer alegato sobre la materia quería profundizar un poco más en lo que realmente significa para la organización pública y para el ciudadano y cómo evoluciona su relación a lo largo de una política bien llevada de comunicación. A fin de cuentas, el branding supone un elemento sobre el que construir una relación entre los ciudadanos  y la administración y toda relación lleva un evolución propia. Hablemos, por lo tanto de cómo encajar todo esto en el plano digital.

Branding= legitimidad+ eficacia.

El branding aporta, en términos reales, utilidad en dos ámbitos de la acción pública. Por un lado debe servir para una identificación de la Administración frente a la ciudadanía. No sólo la saber quién es quien le sirve, sino poder identificar su campo de acción e incluso sus actuaciones concretas viéndo elementos propios incluso fuera de contexto. Yendo a lo más fácil, en Apple son unos campeones del branding: ves cualquier producto de Apple en cualquier situación e identificas inmediatamente no sólo la marca sino sus valores de diseño, calidad  y modernidad. En la Administración hay quien hace esto aceptablemente bien (como el defensor del pueblo ,por ejemplo,un que aquí se debe en gran medida a su nombre, que es muy comercial) a casos nefastos como el ministerio de Sanidad, que junto a las pervivencias de un modelo centralizado junto a una política de comunicación floja, recibe críticas incluso de lo que no gestiona.

La segunda cuestión en la que es útil es la facilidad de conseguir objetivos: las Administraciones, para consegui rlo que se proponene deben, por fuerza, convencer a los ciudadanos  de que actúen de una manera o de otra. Esto significa que te crean a tí, pero, además, que entiendan el valor de aceptar tu mensaje. Volviendo al branding de Apple, no solo logran que queramos comprar Apple, sino que logran que cambiemos de terminal al sacar uno nuevo al mercado. En el caso de la Administración esto tampoco se logra siempre igual. Por un lado, el mensaje en cuestiones relativas a, por ejemplo el terrorismo, tuvieron en su día una gran importancia. Sin embargo, el mensaje ,volviendo  al Ministerio de Sanidad de que todo el mundo recibirá sus fármacos contr a la hepatitis C y que dejen de protestar, evidentemente, no ha calado.

La correlación del branding en el primero para conseguir los segundos es básico: si una institución lanza un mensaje, pero su imagen de marca está desacreditada, el usuario no llega a valorar el mensaje. Si hoy en día el Banco  de España dice que, por ejemplo, una OPV de una institución bancaria española es segura ,no pocos levantarán la ceja y dudarán del mensaje por sus errores pasados. Sin embargo, el ciclo se retroalimenta y si  el mensaje  no cala ,es la propia institución la que estará desacreditada. Si, por ejemplo hay una campaña paara evitar el maltrato contra las mujeres que parte de la denuncia colectiva, y la gente no denuncia, el plan parecerá ineficaz y, por lo tanto, la institución será poco creible.

El ciclo del branding.

Pero, ¿cómo funciona el ?iclo? ¿cómo podemo saber la situación en cada una de  sus etapas?

• Interés en la marca: Es la primera y lógica etapa de la comunicación. En ella la gente se da cuenta de que existe la organización. ¿es lo único? No, en esta etapa queda clara toda la identidad de la organización, quién es, qué hace, qué dice y qué es lo que la hace especial respecto a otras: cómo podría identificar una persona  a esa marca en cualquier concepto. La administración, como bloque, tiene un branding grande y relativamente monolítico, especialmente por la acelerada descentralización española. Todos sabemos qué es el Estado y las Administraciones, pero no nos queda claro el qué (lo que hace, sometido a constante debate), cuál es su posición respecto a su contextos (esto está muy subyugado por la política), y desde luego, lo que le hace especial está más definido en el plano ideal que en el práctico. Sin embargo, en el plano singular de cada organización eso es más difuso. Es todavía común escuchar quien identifica la Seguridad Social con el sistema sanitario o al difunto INEM con el SEPE sin tener en cuenta la participación autonomica. Para conocer la evolución del Brand awareness es muy util conocer las visitas, su componente demografico el retrono o la estancia en página.
• Asociación del mensaje: En esta etapa el usuario asocia lo que la organización dice con la propia organización. No se trata sólo de el mensaje en concreto sino de conceptos o valores asociados con ella. Pongamos como ejemplo el caso del ébola: el Ministerio de Sanidad tuvo un enorme problema de asociación de su mensaje con la propia organización, de manera que su comunicación resultó enormemente confusa para todo el mundo. Por otro lado, la asociación de los valores o conceptos a la marca, también generan no pocos obstáculos a la acción pública: asociar el SEPE con un sistema burocratizado e ineficaz hace que su propio funcionamiento sea imposible. Para identificar esta posición es muy útil estudiar por ejemplo, las palabras clave por las que  la gente nos visita o los referrals .
• Favorización de la marca (Brand Favorability): Es el momento en el que  la marca y el mensaje se ven de manera favorable por parte del ciudadano. Para hacerlo el mensaje ha de ser claro, coherente y atractivo para el público al que nos queremos dirigir. La estrategia de contenidos es la base para esta etapa. Este es el punto más «inmanejable: podemos convertir el mensaje y articularlo de todas las maneras posibles, pero, inevitablemente ,hay un porcentaje de personas que se van a sentir ajenas al mismo. Por ejemplo, en la crisis de vacunación actual, puedes dar todas las vueltas al mensaje, pero hay gente que estará en contra del mensaje y del contenido. Para conocer la situación nos debemos centrar en temas como el consumo de páginas por visita, el tiempo de la sesión  o el retorno. También es fundamental tratar aspectos como la presencia en redes sociales y la compartición de contenidos.
• Intención actitudinal (Behaviour intent): El branding no es tanto la consecución en tiempo real como en el futuro. Tratamos de conseguir que el visitante en el futuro actuará conforme a lo que la marca espera. Se trata, por lo tanto de crear identificación y confianza de manera que el compromiso sea estable . Si volvemos al ejemplo de sanidad, el mal branding durante el caso del ébola ha dañado la credibilidad de la administración sanitaria de manera que se alienta el uso de prescriptores secundarios (como los propios médicos en el mejor de los casos, o Teresa Forcadas en el peor) que descontrolan el poder público. Sin embargo, un branding sólido construido por la Organización Nacional de Transplantes hace que en el futuro haremos lo que nos piden. Esto es lo más difícil de conocer, porque se trata  de alg o afuturo. Para conocerlo, lo único que podemos hacer es encuestas, hacer acciones de conversión previas (el carnet de donante) y, sobre todo, mantener el control en las anteriores etapas .

En resumen podemos decir que el branding es un elemento más que interesante para las organizaciones públicas ,y el canal digital ofrece muchas oportunidades de aplicación para las organizaciones publicas: cultivar la confianza hoy para conseguir una mayor implicación y eficacia de la acción pública. Para ello debemos entender  y analizar  la relación como algo no solo dinámico, sino constante.