Este post es resultado del trabajo conjunto que hacemos Alberto Ortiz de Zárate y yo en el curso de Marketing Multicanal de Servicios Públicos que va por su segunda edición en el Instituto Asturiano de Administración Pública Adolfo Posada. Ante estas circunstancias podéis entender que los muchos aciertos y el esfuerzo real es de Alberto: yo me he limitado a trabajar sus conceptos desde mi experiencia digital… por lo que todos los fallos serán cosa mía.

Las técnicas de planificación, gestión y evaluación de la calidad de los servicios son ya una parte cotidiana del funcionamiento de las Administraciones Públicas. Estas técnicas, destinadas a mejorar la satisfacción del usuario de los servicios actuando en su modo de prestación y reduciendo el número de errores e imprevistos al mínimo posible se han empleado sobre todo en el modo presencial tradicional. Desde principios de los años 80 han desaparecido las ventanillas, los formularios son más claros y simples, las colas mucho más pequeñas, etc. Sin embargo, en los canales de atención no presencial su aplicación o no ha sido tan grande, o no ha tenido el mismo éxito. La atención telefónica, aunque ha avanzado, sigue generando grandes problemas en sus etapas automatizadas (como por ejemplo, en los contestadores automáticos que responden a palabras de voz para guiar las llamadas) y la web, como vemos en el blog deja mucho que desear. Sin embargo, como hemos dicho muchas veces, ya no es un añadido, ni un acceso, ni un complemento del servicio: forma parte del servicio cuando no es el mismo servicio y, sobre todo, es uno de los elementos que contribuyen a crear la experiencia del ciudadano y, por lo tanto, su relación con la Administración.

En este blog hemos hablado mucho de analítica, de diseño y de calidad, pero ¿y si usamos los mecanismos para la gestión de la calidad de los servicios para mejorar la aportación de la web a los mismos?

La calidad: la utopía de toda organización.

La calidad es uno de los grandes fenómenos que han contribuído al desarrollo empresarial, económico y organizativo de la segunda mitad del siglo XX. Este paradigma (o parte del paradigma de la gestión de la empresa contemporánea) abarca la práctica totalidad de la de las dimensiones organizativas: personal, cultura, medio ambiente, producción, servicio, postventa… hasta llevarnos al enfoque más holístico, como es la Calidad Total. Sin embargo, pese a que cada uno de estos elementos (y especialmente el último) son interesantísimos y quizá merezcan una reflexión más detallada (quizá en un futuro), nos vamos a centrar en lo más directo y sencillo de asociar a la Administración: los servicios.  ¿Cómo se puede planificar y asegurar la calidad en los servicios públicos?

Aunque hay una enorme cantidad de herramientas y técnicas prescriptivas, utilizaremos como referente el modelo SERVQUAL de Parasuraman, Zeithalm y Berry cuya obra seminal se puede encontrar en español (para los interesados hay obras que tratan el tema con enfoques muy enriquecedores, como por ejemplo la imprescindible La Gestión de la Calidad Total en la Administración Pública, de Andrés Muñoz Machado, pero que va más allá de la gestión de servicios). Dicho modelo define una serie de componentes en la creación de un servicio sobre los que prestar atención:

1. Elementos tangibles: los elementos físicos que acompañan al servicio (instalaciones, folletos)
2. Fiabilidad: La posibilidad de que al solicitar el servicio este se reciba en los términos y condiciones esperados.
3. Capacidad de respuesta: la eficiencia (rapidez y adecuación) con la que se genera el servicio.
4. Profesionalidad: La capacidad técnica empleada en la prestación.
5. Cortesía: La corrección del trato.
6. Credibilidad: La seguridad de que el servicio es correcto.
7. Seguridad: Que el servicio no suponga riesgos.
8. Accesibilidad: Facilidad para poder llegar al lugar en el que se presta el servicio.
9. Comunicación: claridad del lenguaje y los términos empleados
10. Comprensión del cliente: Empatía.

Todos estos elementos pueden (y deben) ser contemplados de una manera o de otra en la web. Sin querer profundizar en cada uno de ellos, podemos entender que una página web fea, anticuada o lenta, empeoran la experiencia del usuario. Otros elementos, como los errores en la creación del servicio (páginas caídas), o mensjes equívocos o incorrectos, son errores más que graves, no sólo para la web, sino para el servicio en sí mismo.

¿La web como objeto de calidad?

La verdad es que la gestión de la calidad de un servicio supone primero definir las condiciones para que ese servicio genere una experiencia satisfactoria (esto es la calidad planificada), y luego establecer los mecanismos que garantizan que en todos los casos esto sería así (la calidad prestada) para que el usuario acabe satisfecho (calidad percibida).

En este modelo ¿tiene sentido trabajar sobre la web como un objeto de calidad? Podríamos pensar que la web tiene un diseño (calidad planificada) y un funcionamiento (calidad prestada), por lo que, realmente estamos hablando de un «elemento tangible» que bastaría con dejar ahí y punto. Sin embargo, me temo que esto no es tan sencillo.

Por un lado, la web no es un simple elemento tangible como podrían ser unas oficinas. Imaginemos que alguien quiere ir a una página web a buscar información para pagar un tributo. En la lógica de una oficina presencial tendríamos un itinerario determinado (de la entrada hasta la mesa) y una interacción directa con un empleado que no sólo tiene capacidad de respuesta dinámica, sino que, además, es capaz de empatizar  e incluso de retroalimentar a la organización (contar si la gente se enfada al recibir un no por respuesta, o si se alegra al conocer que tiene una orientación mejor de la esperada).

En el caso de la web ni existe el itinerario directo y sencillo al mostrador de la persona que nos atiende, sino que tenemos que buscarlo; el texto está ya escrito y puede que lo entendamos o no; el servicio puede estar funcionando, pero puede no estar preparado para mi ordenador; puede ser que lo que reciba no sea lo que me esperaba... todo eso influye en la calidad no de la web, sino del servicio. 

Debido a que el consumo de la web es cada vez mayor y complementa, precede, sustituye e incluso repercute a posteriori en la prestación del servicio (si no, que se lo digan a twitter y al impacto que pueden tener en la valoración de una marca), es indiscutible que la web debe ser objeto de un tratamiento de la calidad especial y específico que comparta, al menos, el resto de la filosofía de la calidad.

Pero ¿que significa olvidar la calidad de la web?

Para bien o para mal, el impacto de las cosas en Internet es muy distinto al del mundo convencional. De esta manera, las fallas de calidad en el mundo digital no son comparables a las del mundo físico por estos motivos:

• Alcance: Un fallo en una prestación de un servicio presencial tiene un impacto relativamente reducido. Salvo casos catastróficos (una falla en el control de seguridad de un tren, por ejemplo), hablamos de casuísticas muy remotas que afectan a poblaciones muy reducidas. Pensemos, por ejemplo, una caida de un servidor dela Agencia TRibutaria en pleno plazo de pago del IVA,o, por ser más realistas, informes de errores de certificado digital en una página pública que hace desconfiar a miles de usuarios al día. Un error llega a más gente más rápido.
• Severidad: Si por unproblema de calidad yo tengo problemas para acceder a un servicio presencial, el interfaz humano (también conocido como el Empleado Público), puede escucharme, ayudarme y resolver el problema…. Como una web no funcione, ni con poleas.
• Percepción: Llegar a una página web, como por ejemplo la del Ministerio del Interior, fea, anticuada y dificilmente comprensible hace que mi expectativa y experiencia de usuario (así como la de casi todos los que la visitan), hace que todo me parezca peor aunque sea estupendo.
• Branding: Los fallos o los aciertos en un canal que conjunta servicio, diseño y experiencia se contagian a la imagen de marca de la organización. Si la página no funciona, es fea, me decepciona, o los empleados la ignoran, básicamente mi idea no es que la web sea mala, es que la organización y su servicio lo son.
• Desaprovechamiento: Hacer una web es caro (en dinero) pero, fallar en ella es carísimo en ilusiones. Cada vez que hacemos un análisis de una página en el blog uno de los comentarios más comunes es «¿Cuanto habrá costado para tener esto?» Una web mal hecha es un motivo de desesperanza porque se pierde la oportunidad de cambiar mucho para bien.
• Frustración: Que las cosas no funcionen en presencial frustra mucho. Que las cosas no funcionen en digital frustra mucho y no tienes a quién decirle lo frustrado que estás, de manera que pierdes la retroalimentación y acabas liberando tensión en twitter, facebook, o cualquier otro medio. Desprecias la organización y contagias a la gente.

Así que sí: es importante observar la calidad en el diseño de la web, no sólo en la propia web, sino en el contexto de la organización y del servicio o servicios a los que corresponde. No se trata sólo de utilizar las herramientas de calidad para mejorar la web, sino de utilizar las herramientas del análisis web para mejorar la calidad.