La tasa de rebote ¿Lo bueno si breve?

Si hay una métrica compleja y polémica en la analítica es la tasa de rebote. Esta medida indica la cantidad de visitantes que llegan a nuestro sitio, solo consultan un sitio y se van. Es decir, es una medida que es tan escueta como lo que indica, gente que entra y sale tras una mínima interacción. A partir de aquí, todo son conjeturas, preferencias y adivinanzas que no siempre se relacionan con lo que tenemos proyectado. Y es que, en definitiva, aunque a nadie le gusten que las visitas sean breves, lo cierto es que, en muchos casos un alto rebote muestra el éxito en nuestro  sitio e, incluso, en nuestra estrategia web.

Foto de Markus Spiske en Unsplash

Como decíamos, la tasa de rebote es el porcentaje de visitantes que dejan el sitio tras consultar una sola página. Esto tiene varias implicaciones por la propia mecánica de la medición: no sabemos cuanto tiempo pasan, no sabemos a dónde van, no sabemos si querían algo más de nosotros y no sabemos qué es lo que hacen por ahí. Esto se complica más si consideramos que todas nuestras páginas de entrada (landing pages) tienen su propia tasa de rebote, lo que multiplica por N el problema.

En términos generales a la gente no le gusta tener una tasa de rebote alta. De hecho, por ejemplo, en Google Analytics, la bajada de la tasa de rebote es una flechita verde (lo hacemos bien). Sin embargo, si las generalizaciones son peligrosas, en el caso de un dato que aporta tan poco contenido, lo son aún más. Más allá de nuestro orgullo como diseñadores o de nuestras ansias de expandir nuestros conocimientos, la verdad es que, en muchos casos la bondad de lo breve no solo es positiva, sino que es una muestra de éxito rotundo. Hay varias razones por las que las visitas pueden rebotar en nuestro sitio, como por ejemplo:

• Tengo lo que quiero. En algunos casos lo que ofrece la web o lo que necesita el ciudadano precisa una simple transacción sin mayores intercambios. Ver una información, dejar un mensaje, buscar un servicio… son procesos en los que una simple interacción basta para satisfacer al usuario. Podemos usar eventos que permitan validar si la información ha sido suficiente o no, o comprobar por medios externos que la información se ha obtenido en nuestro sitio (cuestionarios de calidad de servicios, en los que incluir preguntas acerca de la fuente de información que han empleado los usuarios, por ejemplo)

• No entiendo nada. Puede pasar, por otro lado, que el usuario llegue y, simplemente, no pueda entender nada de lo que le ofrecemos , o no se vea capacitado para hacerlo, o prefiera preguntarle a alguien.
• Esto no es lo que busco. Tal y como pasó en el post sobre las landing pages de las becas, puede pasar que me lleve el buscador a una página que no me ofrece la información que busco, o que prefiera más que navegar en la web, rehacer la búsqueda en google. En ese caso, en el que no tenemos una información o transacción clara, accesible, rápida, etc. podemos guiarnos por un análisis comparado de palabras clave que nos llevan y el porcentaje de rebote que tiene cada una de ellas para guiarnos.

• Realmente alguien me lo podrá aclarar. Puede ser que, una vez vista la página, la complicación de la información, del trámite, o el afan de no querer repetir papeleo, nos lleve a buscar asesores externos a la organización que nos ayuden a afinar el tiro. Por ejemplo, si vemos que los trámites para solicitar una erasmus no nos quedan claros tal y como vienen en la web, buscamos páginas o foros especializados que nos puedan guiar. Salvo que haya una transacción real en la web, realmente, saber si la información que prestamos se va a complementar por otros medios es más resultado de un análisis de buscadores, estudios cualitativos y de redes sociales que de la propia analítica del sitio.
• ¿Quizá otro día? Finalmente, tenemos el caso de las visitas ocasionales o de recolección de información que, básicamente, se documentan para realizar transacciones a futuro por el motivo que sea (tiempo, disponibilidad, consultas, etc). En este caso, el rebote nos puede decir algo según las horas (por ejemplo, si el rebote a la hora de pagar un impuesto es muy alto en horario laboral y menor en horario de tiempo libre, posiblemente las visitas del primer tipo tengan un papel documental para poder hacer la gestión más adelante). Más aún nos dirán los aspectos relativos a

Estos casos serán más relevantes cuando lo contextualizamos en nuestras web, dado que pueden tener funalidades o naturalezas muy diferentes.  Muchas de ellas  no son visitas voluntarias, o no tienen un contenido complejo, o simplemente informan, que la interacción sea mínima, muestran que hemos conseguido con ellas lo que queríamos (o lo que deberíamos querer).  Así que para analizar el rebote, y lo que significa para nuestra web lo primero que debemos hacer es clasificar las webs por lo que esperamos de ella. Para empezar utilizaremos  esa biblia que es The Art of SEO  para clasificar las webs por la utilidad que tiene para el usuario en la relación con nuestro sitio: informativas, transaccionales y navigacionales.

• Páginas informativas:  son aquellas que tienen como función aportar información al visitante. Cuando uno busca un tablero de prensa, datos sobre un tramite, direcciones, u horarios, realmente busca información. En este cotexto podríamos decir que un alto rebote es positivo, porque básicamente una persona consigue la información que quiere y deja el sitio. Esto podría parecer así, pero no es tan simple. Por un lado, y lo más evidente, es que de los usuarios que dan rebote pueden irse con la información o sin ella. Si no hacemos nada, es difícil saber si la información es suficiente, satisfactoria, o si hemos enloquecido al usuario con datos inextricables. Todo esto se puede arreglar introduciendo botones que validen la información (tipo «lo he entendido» o «la información ha sido util», que permita validar el contenido).
• Páginas transaccionales: Otras cuyo nombre no engaña. Se trata de aquellas llamadas a realizar una interacción entre el usuario y la organización. En este caso, dado que nuestr idea es ofrecer servicio por la web podemos considerar que un alto rebote es un desestimiento del servicio, y por lo tanto, que algo no va bien. No obsgtante, dado que sabemos que lo importante de una transacción no es la cantidad de personas que realizan un trámite, sino que sean aquellas que queremos que lo hagan, el rebote, en sí mismo, puede ser bueno. Imaginemos que ofrecemos el pago de impuestos por la web o por validación de un SMS, y preferimos que el primer canal esté destinado a personas que quieren presentar exenciones. Un rebote alto, en este caso, lo grado por un banner o un texto que informa del pago por SMS puede ser un éxito en la web y en la estrategia de recaudación. En este caso lo más lógico sería triangular los datos de rebote con el número de personas que tramitan por SMS. Dado que no podemos saber (salvo que preguntemos), la secuencia, podemos utilizar series temporales para ver si hay algún tipo de paralelismo temporal que indique que la página transaccional tiene una utilidad informativa.
• Navegacionales: Son las páginas que tienen una entidad más abstracta, dado que ni informan ni generan una interacción directa, sino que guian al usuario de un punto a otro de la web. En el caso de la Administración estas son bastantes dado que la complejidad estructural y de servicios que ofrece hace que, en muchos casos, el salto entre disitntos departamentos, servicios, gobiernos, no siempre permite ir de páginas informativas a transaccionales. Es más, en el caso de la Administración hay agencias que básicamente tienen un papel navegacional, porque se posiciona como un portal que facilita que un usuario acceda al servicio que debe desde una óptica de mayor facilidad de búsqueda. Por ejemplo, la agencia de donación de órganos, a parte de informar, luego orientan a páginas de los servicios autonómicos. En este caso el rebote será positivo en la medida en la que la navegación de la página sea hacia un punto exterior.

Así pues, un la bondad del rebote depende de las causas que lo generen y de la finalidad de la web que lo genera. En muchos casos, a partir de triangular datos y ampliar la búsqueda nos permitirá identificar si nuestro objetivo se cumple o si fracasamos. En otros habrá que recurrir a encuestas, análisis de usabilidad, uso de datos obtenidos en otros servicios, etc. para completar la lacónica información que nos da el rebote por si mismo. En cualquier caso, esta búsqueda puede ser, a parte de laboriosa, una muy buena fuente de innovación porque nos permite buscar más allá de los límites de nuestro dominio, y es que ahí es cuando creces.