Bárbara Couto es Administradora Civil del Estado y titulada en Marketing por el Chartered Institute of Marketing. Además de todo esto, ha sido subdirectora adjunta en la SG de Turespaña, subdirectora de la Oficina de Turismo de España en París y Jefa de área de Turismo Gastronómico y Cultural en la misma organización.

Las administraciones públicas que deben comunicar hacia el exterior (y todas en mayor o menor medida deberían hacerlo) son cada vez más profesionales. En la Administración ya nos hemos acostumbrado a oír hablar de estrategias, de planes de marketing y de comunicación, se dan cursos sobre la materia y son muchas las que están presentes, al menos, en Facebook o en Twitter. Y sin embargo, cuando se definen los públicos de la comunicación se piensa siempre hacia el exterior y se olvida el que debería ser el prioritario; el público interno.

Así, mientras que las empresas privadas le dan relevancia al rol del comunicador interno, teniendo incluso departamentos ad hoc en función del tamaño, esta figura todavía no se ha desarrollado en las administraciones públicas, donde encontramos empleados públicos que desconocen los mensajes a transmitir en su trato con los ciudadanos o incluso la orientación estratégica y los objetivos de su organización.

¿Por qué importa tanto la comunicación interna en la Administración Pública?

El no tener en cuenta la comunicación interna en la administración provoca problemas en dos esferas:

• En la comunicación hacia el exterior: todos los empleados públicos son potencialmente emisores del mensaje. Si se producen distorsiones en estos el contenido del mensaje en sí mismo se verá afectado, así como su recepción por el perceptor.
• Dentro de la propia organización. La falta de comunicación entre unidades puede hacer que se desaprovechen recursos comunicación y se pierda información importante que se debería transmitir al ciudadano.

Errores frecuentes en la comunicación interna

Otras veces, se da el caso de que sí se comunica en el interior de la organización, pero cometiendo los siguientes errores:

• Error nº1: Comunicación unidireccional vertical– Se concibe la comunicación de manera jerárquica, pasándose el mensaje que se quiere transmitir a los empleados públicos, pero no escuchando lo que estos tienen que decir.
• Error nº2: Comunicación bidireccional vertical. Se contempla el feedback por parte de los empleados pero no la comunicación horizontal, ignorando el hecho de que al compartir información entre diferentes unidades se incorporan diferentes perspectivas de un mismo problema.
• Error nº3: Usar los medios de comunicación internos para intentar convencer. Los empleados públicos suelen tener el conocimiento y las aptitudes para valorar si una decisión es correcta desde un punto de vista técnico. Intentar convencer de las bondades de una decisión incorrecta, no sólo no será eficaz desde el punto de vista del mensaje, sino que además generará desconfianza.

Ventajas de una  comunicación interna correcta

De acuerdo con Philipp Clampitt,

“la comunicación efectiva es la savia de una organización exitosa”

Entre sus ventajas, refuerza la visión de la organización, conecta a los empleados con la organización, y fomenta los procesos de cambio, mejora y la productividad.

En un estudio realizado en 2009 por encargo del gobierno británico (MacLeod Report) la comunicación interna estaba implicada en dos de los cuatro elementos que se establecieron como facilitadores de una mayor involucración de los empleados.

El primer elemento era el liderazgo. Dentro de este, resulta imprescindible una narrativa estratégica que provea de una clara visión compartida de la organización. Según el estudio, los empleados no necesitaban solo entender el propósito de la organización sino cómo su rol individual contribuía a la misma.

El segundo hacía referencia a la voz de los empleados, al hecho de ser escuchados y que su opinión contara.

En definitiva, una comunicación interna efectiva consigue empleados más realizados, mejora el cumplimiento de objetivos, y es fundamental para conseguir innovación dentro de la organización. Hacia afuera, esto se traduce en una mejor imagen de marca y en un mensaje homogéneo, lo que resulta si cabe más importante en la era de los medios sociales.

¿Qué tener en cuenta para llevar adelante una buena comunicación interna?

Es por ello que sería recomendable configurar estrategias de comunicación interna con las mismas consideraciones que se tienen en cuenta al configurar los planes de marketing, y analizar lo siguiente:

• Estrategia: cómo contribuirá la comunicación interna al fin último de la organización
• Objetivos: qué necesitamos transmitir, pero también qué necesitamos conocer.
• Segmentación y targeting: qué debemos transmitir a quién, distinguiendo nuestros grupos objetivo (predirectivos, personal que tiene contacto directo con los ciudadanos, aquellos que usan las redes sociales corporativas, etc)
• Procedimiento: cómo llevarlo a cabo; determinar los responsables de la comunicación (Para Minzberg, la comunicación es intrínseca al rol del directivo) y decidir los canales a emplear para cada público.

Por ejemplo, hay determinados mensajes fundamentales que se deben trasmitir a todo el mundo, y para ello se pueden usar las intranets o el correo corporativo, pero también hay otros medios como las reuniones periódicas, la trasmisión por el personal directivo o las redes informales.

Las herramientas para mejorar la comunicación interna en las administraciones son, como vemos, variadas, pero en todo caso, sólo la comprensión de que debe estar en el centro de la comunicación ayudará a mejorar la comunicación externa.