Si hay una parte del marketing digital por el que siento predilección es la estrategia de contenido. Cualquiera que me conozca, dirá que es normal, con todo lo que hablo. Internet trata de premiar (via Google y Facebook) el contenido. Cuanto más y mejor contenido tengas, mejor te irá en el mundo digital. El público te querrá más, te leerá más y los diversos algoritmos te pondrán en primera fila. Sin embargo, la bondad del contenido no está tan ligada a su «calidad» intrínseca como a su definición. Es decir, puedes tener la mejor propuesta para el mundo, pero si no sabes definirlo, presentarlo y hacerlo llegar al público correcto, estas perdido. ¿Cómo logramos esto? Con una estrategia  en la que la idea base del contenido es el componente principal.

¿Qué es la estrategia de contenidos?

La estrategia de contenido es, básicamente, la definición de lo que queremos lograr con el contenido. Dicho de otro modo: la estrategia del contenido no va de contenido, sino de lo que queremos que este haga. Paradojico, ¿no? El contenido es lo más importante en Internet, pero en sí mimo, no vale de gran cosa. El contenido sirve para que la gente haga lo que la web propone. Leer más, comprar, compartir, votar… lo que sea. La estrategia significa organizar todo el contenido para conseguir ese fin. Todo, absolutamente todo. Incluidos los mensajes de Twitter. TODO.

La estrategia comprende varios elementos. En primer lugar está el mensaje con todas sus particularidades. Luego tenemos que comunicar el mensaje a través de diferentes canales. Lo que diferencia esta comunicación de la que no tiene estrategia es que está organizada. Los mensajes van directos al público que se pretende y preservando la esencia del mensaje. Lo último, y no menos importante: la forma del mensaje. Tenemos un mensaje, tenemos un público, pero lo que le comunicamos a ese público nos tiene que valer para que el público tenga interés y sepa lo que le espera.

Vamos a coger un ejemplo concreto un poco de brocha gorda. Imaginemos que se va a realizar una web para mejorar los hábitos de desayuno de los niños y niñas. Nuestra idea es que el contenido y la comunicación sirva para que los padres y madres mejoren los desayunos en casa. Ante este ejemplo, podríamos encontrar estos ejemplos. Por ejemplo, si queremos mejorar los desayunos infantiles y concienciar de eso a los padres, tenemos estos posibles mensajes.

La brújula de contenido

Incluso aunque esto suene bien, es complicado. No sólo porque supone mucho trabajo hacerlo, y más aún hacerlo y que funcione. Es que además, en algo tan poco manejable y extenso como las organizaciones públicas, mantener esto en orden es trabajo de titanes. ¿Cómo garantizar que hasta el último generador de contenidos cumple la estrategia? Con la brújula de contenidos. Este documento (que he encontrado en este libro de  The Content Strategy Toolkit), es un documento en el que se definen las normas a seguir para cumplirla.

La brújula de contenidos es un documento que tiene tres utilidades. En primer lugar, es una herramienta de planificación, ya que establece lo que se va a hacer. En segundo lugar, es una herramienta de evaluación y control. Si sabemos lo que hay que publicar y cómo, podemos saber cuáles son los focos de desviación e, incluso, si se está logrando lo deseado. Sin embargo, el punto más interesante, es el de instrumento de comunicación. A través de este documento, se explica a toda la organización qué hay que comunicar y cómo hay que hacerlo para que la estrategia sea real y no un típico brindis al sol.

Este documento (o concepto), se compone de dos elementos fundamentales: la idea base (lo que decimos) y el conjunto de mensajes (cómo lo estamos haciendo). Hoy nos vamos a centrar en el primer elemento.

La idea base del cotenido: ¿Qué es?

La idea base del contenido es lo que estamos ofreciendo con él. Con esta definición tan genérica podríamos decir  que por ejemplo «información alimentaria» es una idea base. Sin embargo, la falta de concreción haría la estrategia inoperante. La idea base necesita cuatro componentes.

Idea base: El objetivo

El objetivo del contenido es de la organización. Puede parecer una obviedad, pero no lo es. Por ejemplo, en nuestro caso de los desayunos, el objetivo no lo tienen ni los padres ni los niños y niñas. El objetivo corresponde al gobierno y la administración. No quiere decir que a los dos primeros no les importe la salud, es que quien lleva la estrategia es la administración, que es la que pretende algo. Por ejemplo, el objetivo en este caso es mejorar la salud de la infancia controlando su sobrepeso  Podríamos decir para resumir: mejorar la salud alimentaria de la infancia.

Idea base: el contenido.

El contenido hace referencia al producto. Es de lo que hablamos. Un contenido es lo que decimos de ese producto. Lógicamente, no es sólo lo que ofrecemos, sino su valor añadido. Si seguimos con nuestro ejemplo, el contenido sería «el desayuno». Sin embargo, así en crudo, se queda un poco desnudo. Podríamos decir que el valor añadido es que el desayuno que proponemos es nutritivo (suficiente) y bajo en grasas y azúcares. Sin embargo, esto, como mensaje es un poco complejo, dado que obligaría a los padres y madres leer las indicaciones nutricionales (y entenderlas). Además, tiene poco «tirón». Podríamos decir que el contenido es que «el desayuno es sano y completo».

Idea base: El público.

El público es la tercera pata de esta secuencia. Es importante definirlo porque, si lo podemos identificar sabremos no sólo que decirle, sino cómo hacerlo. En el caso de nuestro «desayuno sano» podríamos tener como público a los vendedores de alimentación, los maestros, los médicos… Cada uno de ellos tiene un canal de acceso, un lenguaje y un papel. Sin embargo, para concretar en este caso, vamos a centrarnos en un tipo de público: los padres y madres. Sabiendo esto, tenemos un tipo de público al que tenemos que dirigir un mensaje en diferentes canales y con un lenguaje y valores concretos. No podemos ser demasiado técnicos, no podemos centrarnos en aspectos de formación científica o de control sanitario.

Idea base: la necesidad.

La necesidad es el motor de la acción. Si no podemos explicitar o identificar la necesidad del público, el mensaje no es efectivo. Es la necesidad lo que hace que un usuario cumpla el objetivo, primero leyendo el contenido, y luego haciendo lo que esperamos. Un mensaje claro, con un público bien definido sin necesidad no sirve. Hago hincapié, porque es uno de los puntos flojos en el sector público. No basta con que la necesidad esté ahí, sino que cuanto más poderosa, atractiva y vinculante sea, mejor.

Volvamos al desayuno. Si decimos «llena a tu hijo de energía con un desayuno sano», el mensaje es potente y atractivo, pero ¿es identificable?. Yo puedo pensar que o bien eso no influye tanto, o que mis hijas ya van bien de energía para necesitar más (si es posible). También puedo pensar que cambiar los habitos alimentarios, o hacer un desayuno sano es lento, difícil, o complicado. Cualquier cosa que parta de esas bases no va a cuajar.

Sin embargo, si, por un trabajo previo (del que hablaremos) pensamos que el problema es de comodidad o rapidez, puede que demos en el clavo. Es decir, si centramos la necesidad en eso, posiblemente, el mensaje disipe dudas y sume adhesiones.

Si juntamos todo esto saldría: Mejorar la salud alimentaria infantil con un desayuno equilibrado ayudando aconsejando a padres y madres de como hacerlo fácil y rápido.

Con este mensaje, ya tenemos nuestra idea principal para articular todo el contenido de la web.

¿Qué puede ir mal?

Hay varias cosas que pueden faltar en este concepto. Y si la idea base va mal todo va a ir mal. Estos son los más posibles:

• No existe: Lo más normal es que cuando alguien piensa en contenido digital piensa en noticias, un blog o similar. Eso es falso. El contenido es lo que viste la experiencia en Internet. Sin contenido, hay «cosas» que pueden interesarle al público o no, según se monten ellos la historia. Todo, absolutamente todo, tiene que tener contenido, estrategia y una idea base. Da igual que sea el desayuno, que sea una sede digital, o que sea la información sobre un municipio.
• Nos centramos en el objetivo o el producto. Es decir, que pensamos que con decir «queremos que la gente pregunte» o «tenemos un portal de participación ciudadana» basta. Esto está mal, porque no sabemos ni a quién hablamos o qué gana con ello. Por un lado, hablar a la ciudadanía en general es como no hablar a nadie. Nunca un mensaje general (que no sea emotivo) ha llegado mucho a la gente. Por otro, los valores públicos son tan interesantes y ensalzables que consideramos que se «venden» solos, y esto no es así.
• No decimos realmente nada. La idea de base es un elemento que obliga a casarse con una idea. Cuanto más te defines generas más conflicto en la organización. Así que, si no tienes muy claro lo que quieres defender, es más cómodo no definir mucho el mensaje, y seguir con otra historia.
• Decimos tanto y tan estrecho, que solo vamos a una persona. Si queremos hacer un planteamiento muy estrecho del mensaje, posiblemente no llegue nada más que a un público muy reducido.

Con todo esto listo y en cuenta, ya nos podemos poner a crear nuestras líneas de comunicación. Habrá que ver cómo hacerlo, pero eso será otro día.