Si la planificación del contenido es lo que define qué debemos decir en nuestros medios digitales, la realidad del día a día la desborda. Todos podemos recordar cómo hemos hecho un propósito de hacer algo y, a las pocas semanas o días, lo dejamos. Lo que en el ámbito personal llamamos «fuerza de voluntad» o disciplina en las organizaciones suele ser la gobernanza. O sea, que si queremos que nuestros contenidos sigan la estrategia marcada necesitamos un plan de gobernanza.

Cualquiera podría decir ¿no basta con mandar que se haga conforme al plan? Pues no. Hacer algo así requiere a personas que sepan lo que tienen que hacer y medios para que puedan hacerlo. Ahora vamos a explicar como mantener la gobernanza del contenido.

Los responsables en la gobernanza de contenidos.

Los responsables de la gobernanza de contenidos son las personas encargadas de que se mantenga la estrategia planificada. Para ello no basta con sentarles en un sitio y darles un cartel, sino que necesitan tener unas características y conocimientos determinados.

En primer lugar son personas que deben tener la posición adecuada en la organización. Esto significa que deben tener autoridad suficiente para hacer cumplir el plan a lo largo de la misma. Sin embargo, debemos entender que la autoridad requiere no sólo atribuciones de mando, sino tiempo y conocimiento para ejercerla. Es decir: no podemos poner de máximo responsable del contenido a alguien que, o bien no tiene tiempo para supervisar el mismo, o que directamente, no está muy interesado en él. Aunque no lo creáis, esa gente a la que no le importa lo que dice su organización, existe.

En segundo lugar, deben entender la estrategia de contenido. Ojo, con esto no queremos decir que hay «mentes indignas» que no pueden entenderla, sino que hay que «querer entenderla». Esto también puede parecer una obviedad, pero no lo es. Lo lógico de una estrategia de contenido es que tenga una vida relativamente larga (uno o dos años, fácilmente) y eso supone cambios, imprevistos y sorpresas. Si esas personas no entienden de manera clara y profunda lo que pretende la estrategia, su capacidad de adaptación al cambio será mínima.

Con estas dos condiciones tenemos tres roles básicos.

Responsable de estrategia de contenidos

Es el principal responsable del contenido de la organización. Podréis advertir que no he dicho «estrategia de contenido» y esto no es coincidencia. Una vez que hay una estrategia del contenido, el propio contenido es la estrategia. Los límites de la estrategia son los que deben marcar los límites del contenido, o no será tal. Esta persona debe estar en un puesto lo bastante elevado en la organización para garantizar el cumplimiento de sus objetivos. Su posición no requiere una carga de trabajo muy continuada, pero si bastante importante, por lo que debería ser un perfil senior. Entre sus funciones están:

• Liderar la estrategia impulsando y adaptando los objetivos de la estrategia a los de la organización.
• Configurar el presupuesto disponible para esta función. Esto incluye no sólo aspectos monetarios, sino también de personal, medios, etc. Debe poder asignar y asegurar el personal y los recursos a la creación de contenidos
• Ayuda a concretar y adaptar la hoja de ruta de contenidos y comunica los cambios
• Comprueba la disponibilidad de herramientas, recursos e instrucciones para garantizar el desarrollo de la estrategia
• Define las métricas de éxito
• Defiende las necesidades del contenido frente a otros responsables de la organización, como el de diseño web, operaciones o similares, en cuestiones que generen fricción.

Como señalábamos son perfiles senior. No necesitan una permanencia temporal, pero si una alta eficacia en el tiempo que dediquen a estas tareas.

Responsable operativo de contenidos

Es la persona que garantiza y supervisa desde cerca el desarrollo de la estrategia. Es por lo tanto quien tiene que gestionar que el contenido se adapta en los términos y condiciones definidos en la estrategia a lo largo de la organización. Para ello debe realizar las siguientes tareas:

• Gestionar la creación de contenido. Esto incluye tanto el contenido que se genera porque estaba planificado, como el que se hace a petición de terceros. Por ejemplo, si hay un evento turístico nuevo en el municipio, su comunicación debería adaptarse a la estrategia de contenido (en tono, forma, objetivo, etc). Esto hace que deba, por un lado acoger la petición, adaptarla a las líneas de la organización, y habilitar los recursos para hacerlo.
• Gestionar, planificar y supervisar el contenido cotidiano. Evidentemente no se trata de hacer un examen hasta la última coma, pero debe estar al tanto de lo que se publica y evitar desviaciones sustanciales de la estrategia, incluidas las problemáticas. Especialmente las problemáticas.
• Gestiona los ritmos de publicación (cuando, como, quién, en qué medios). Esto es importante porque en muchas ocasiones los responsables de distintas áreas necesitarán publicaciones que requieren para crecer un ritmo preciso, pero no pueden saber (o no mejor que los responsables de contenido), en qué condiciones se hace. Es por ello que el responsable operativo debe trasladar estas necesidades de negocio a las características del medio.
• Apoya a otras unidades de negocio. Es posible que la unidad de contenidos no se encargue de hacer todo el contenido del sitio. A veces, unidades especializadas hacen su propio contenido. Por ejemplo, la página de ayuda para un determinado formulario o la información sobre un evento. En este caso, el responsable operativo debe ayudar, asistir y formar para que puedan hacer esto conforme a la estrategia.

La supervisores del contenido

La supervisión del contenido tiene una consideración especial. El contenido debe ser supervisado, y creedme si os digo que es mejor hacerlo cuando se genera y antes de publicarlo. Esto evita dos situaciones poco deseables:

• Meteduras de pata. Es posible que en un momento dado alguien publique lo que no debe o como no debe. Internet tiene mala memoria, pero mucho impacto y un error puede tener un efecto muy negativo.
• Tener una maraña ingobernable. Un sitio público puede tener (literalmente), miles de páginas. Si no revisamos el contenido recién hecho, es muy probable que ese contenido no se revise nunca por ingobernable. Eso no significa que un usuario no encuentre que el contenido está mal o dejó de estar (algo común en las webs de preguntas frecuentes).

Para hacer esta revisión es necesario contar con tres perfiles:

• Responsable operativo o persona delegada. Es quien comprueba que el contenido se adapta a la estrategia predefinida
• Responsable de negocio. Es el propietario del contenido en concreto. Se asegura de que el contenido dice lo que tiene que decir y de la manera que entiende que contribuye a sus objetivos.
• Responsables web. Este perfil no tiene por qué actuar siempre, pero en los casos en los que un contenido se salga del cauce habitual (un tipo de imagen de un tamaño no previsto, un enlace a un tipo de documento nuevo, un cambio en los colores…), debe asegurarse de que el efecto será el deseado.

¿Qué más necesitamos?

Existen una serie de competencias muy relacionadas con la gestión de contenidos pero que, dependiendo de las características de la organización pueden estar diseminadas en otros departamentos. En ese caso, aunque no sea posible integrar estos conocimientos en la misma persona, si que sería importante colaborar con personas que tengan estas competencias para mejorar la creación de contenidos. Entre estos perfiles tenemos:

• Analítica digital. La analítica ayuda a conocer qué contenido está funcionando y cuál no. Con ello aprendemos a conocer el público el contenido y lo que más funciona. Si no tienes un analista digital, siempre puedes contactar con uno de confianza 😉
• UX. El contenido no es solo texto. Es diseño, colores, imágenes, organización… básicamente todo. Tener a alguien con conocimientos de UX ayuda a que el contenido logre lo que nos proponemos.
• Formación. La formación es crítica para orientar al personal de la organización en dos niveles. Por un lado está la formación en la propia estrategia (dar a conocer qué hace y cómo actuar). Por el otro, las cuestiones relacionadas con el contenido (escritura, diseño, maquetación si fuera necesario….)
• Marketing y/o comunicación. Puede suceder que el responsable operativo esté más relacionado con el negocio que con la comunicación. Por ejemplo, que el contenido de la web de educación esté en el departamento de tecnología o de atención al ciudadano y no de comunicación. En ese caso es muy importante contar con el apoyo de alguien del área de comunicación que ayuda mucho sobre cómo hacer las cosas.

Y con todo esto, tendríamos el esquema básico para poder garantizar que la estrategia funcione como se prevé.