KPIs de tramitación. Entendiendo la sede electrónica

Hemos hablado múltiples veces de la necesidad de identificar las webs públicas por lo que son. No es igual un sitio donde queremos que la gente participe, que otro donde intentamos cambiar su comportamiento. Sin embargo, el núcleo de negocio de la Administración es el trámite. Es lo que más y mejor sabe hacer y es lo que más problemas y necesidades genera a la ciudadanía. Además, estos se centran en España, por ley, en páginas especiales: las sedes electrónicas. Así que, después de hacer un estudio de qué espera la ciudadanía en los trámites, creo que podemos hacer un primer boceto de qué indicadores y métricas debemos tener en cuenta para este tipo de sitios. Hablemos de KPIs de tramitación.

Tramites digitales: Consideraciones previas.

Un trámite tiene una serie de características específicas:

1. No es voluntario. Una persona no hace un trámite porque quiere. O bien tiene que hacerlo por obligación (pagar una multa) o porque lo necesita para otra cosa (un certificado de nacimiento).
2. No es el servicio en sí mismo. El resultado del proceso no es el servicio en sí mismo. El proceso sólo garantiza que el servicio se cumplirá en las condiciones previstas para ello. Es decir, el trámite del certificado de nacimiento no se acaba con la obtención del certificado, sino con la petición. El certificado llega luego
3. El trámite no ofrece un valor añadido en sí: Un trámite no hace que un servicio sea mejor. La partida de nacimiento no es mejor porque haya un trámite.
4. El trámite asegura que el servicio sea correcto y seguro. Lo que sí que logramos con el trámite, es que la gente que tiene derecho a una partida de nacimiento la tenga, y los que no, no. Poca broma, que esto es fundamental.
5. El principal benficiario del trámite no es el usuario. Cuando hay un trámite, el beneficio del mismo es para el conjunto de la sociedad, que asegura que la ley se cumple. En este sentido, la perspectiva del usuario no puede valorar aisladamente lo que aporta.

El baile de intereses de la tramitación.

En un trámite digital hay dos partes fundamentales: la organización y el usuario. Cada uno de ellos tiene sus propias expectativas y necesidades.

La Administración tiene una finalidad clara: que los usuarios realicen el trámite. De hecho, si consideramos que la Administración electrónica busca liberar recursos del canal presencial, el objetivo es que cuantos más trámites se realicen en a web, mejor. Este matiz es muy importante, porque no estamos hablando de más ciudadanos, sino de más trámites. Si volvemos al primer post de este blog (que tiempos aquellos), recordaremos que la Agencia Tributaria no busca en su web la mayoría de los ciudadanos, sino los ciudadanos que más trámites hacen. A los otros, los procura tener lejos.

La segunda finalidad de la administración, es la de automatizar al máximo la gestión del procedimiento. Esto significa que cuantos más datos e informaciones entren en el sistema y sean operables, mejor. Da igual que sean por parte del usuario (ponga aquí su DNI) o de terceros (la red SARA). Lógicamente, cuanto más venga de terceros, mejor, pero esto es caro, complicado y lleva bastantes peleas en cuanto a integraciones de datos.

El usuario o usuaria tiene también dos objetivos: acabar lo antes posible y no equivocarse. Así de fácil

En este sentido, cualquier cosa que dañe esas dos necesidades, generará frustración que tiene una evolución exponencial.

Condiciones que esperamos todos de un trámite.

Logicamente, la Administración buscará que más ciudadanos hagan el trámite. Los ciudadanos optarán por esta vía si cumple las dos opciones previas (y no sé muy bien en qué orden). En todo caso, a partir de ahí, podemos suponer que hay unos eementos básicos para los trámites.

• Brevedad. Hay que tardar poco en hacerlo. Vimos en el estudio de insights que por tiempo queremos decir tiempo más que pantallas.
• Claridad en descripciones e instrucciones: El usuario debe poder identificar rápido si es lo que quiere, y si puede hacerlo.
• Seguridad: El trámite tiene que evitar problemas de seguridad integral (brechas de datos), pero también del usuario (que el sistema no se caiga.
• Trazabilidad: Saber que el trámite avanza tal y como se prevee para poder reaccionar en caso de error.
• Facilidad: El trámite tiene que ser fácil. Si no lo es el usuario percibirá un alto riesgo de equivocarse.

Así que, con esto, ya tenemos una idea de lo que tenemos que saber. Sólo nos falta ver, que podemos mirar para tener una idea. Ahí están las KPIs.

KPIs de tramitación estratégicas.

Estas nos dirán la importancia de la tramitación digital en el conjunto de la organización. Pueden ser:

• Volumen de trámites realizados. No el número, sino el porcentaje, por aquello de dar contexto.
• Peso de los trámites digitales en el conjunto de la organización. ¿son la mayoría? ¿son unos pocos?
• Peso de los trámites digitales en el conjunto de las personas que realizan trámites. ¿Cuantas personas del total que tramitan hacen los trámites de manera digital?
• Ratio de conversión de los trámites. ¿Cuantos de los que llegan a la web hacen trámites? En este caso, dado que son servicios son obligatorios, lo lógico es que sea una cifra alta. Si no, algo va mal. O vienen más de los que deben, o tramitan menos de los que lo pretenden.
• Importe del ahorro por los trámites. Normalmente, se cuenta el importe de ahorro que supone un trámite electrónico. De esta manera se prioriza donde empezar.
• Coste de mantenimiento y promoción del trámite. Crear, mantener y promover trámites electrónicos cuesta dinero. Tener una idea de lo que nos cuestan y lo que nos aportan, nos ayuda a hacer los proyectos más sostenibles. Ojo, esto no quiere decir que sea el único criterio, pero si que es importante saberlo a nivel estratégico.

KPI’s de tramitación tácticos

Estas métricas son las que nos deben indicar cómo está funcionando la sede y la web para tomar decisiones en la gestión cotidiana. Entre los indicadores clave estarían:

• Tiempo en sitio: A diferencia de lo que cabría esperar, cuanto menos mejor. No es una métrica del todo progresiva (es decir, 1 segundo es también un mal dato), pero si sabemos lo que se tarda en hacer un trámite tenemos una referencia. Más tiempo, es que la gente hay algo que no tiene claro.
• Tiempo por transacción. ¿Cuánto ha llevado hacer cada trámite al usuario?
• Tipos de servicios: ¿Qué servicios se tramitan más y cuáles menos?
• Usuarios: ¿Cuantos usuarios hay?¿hay muchos o pocos? ¿Crecen o menguan?
• Conversiones y microconversiones:  Las microconversiones son pequeños objetivos que ponemos para identificar que puntos generan problemas. Saber, por ejemplo, cuantos inician un formulario, o llegan a subir documentación, y ver donde falla, nos dice que hay algo donde actuar.
• Búsquedas en el sitio: Un tema fundamental es analizar las búsquedas en el sitio. Su número indica si el diseño de nuestro sitio lleva al usuario de la mano, o si es él quien debe ir preguntando.
• rebote general y rebote de las principales páginas: El rebote nos dice si los usuarios que llegan encuentran lo que esperan o no, lo que nos dice si estamos guiando bien al público a nuestra web.
  

Sería muy importante segmentar al público por aspectos como la frecuencia de la visita, el número de visitas que realiza o el canal de adquisición (de dónde llega). Todo ello nos dice si, por ejemplo, el público que tramita lo hace muy a menudo, o si la gente necesita dos visitas para hacer algo. También nos puede servir para conocer si, por ejemplo, nuestra estrategia de redes sociales trae al público que tramita. Otro último ejemplo sería si la gente que viene de fuera de la sede electrónica está llegando (y tramitando) donde esperaba o no.

KPIs de tramitación operativas.

Por último están las KPI’s operativas. Estas son las que nos están indicando la realidad más detallada y pequeña, que va concretando la gestión habitual del sitio. Cuando una KPI operativa está mostrando un comportamiento imprevisto o invariable, posiblemente el problema esté en el plano táctico o estratégico. Nos referimos a un término operativo porque muchas de las acciones que nos sugieren estas métricas, solo requieren cambios en el contenido o presentación del mismo, no en la estructura del servicio o de la organización.

• Términos de busqueda: ¿Qué es lo que más se busca?¿Cuántas veces?¿La gente refina la búsqueda? ¿Se va del sitio? Estos indicadores nos dicen qué espera la gente encontrar en el sitio y si lo que le mostramos es lo que espera. Más allá de eso, podemos plantear si hay que redefinir lo que ofrecemos, o si vamos al público que le interesa realmente el trámite.
• Páginas de salida: ¿Dónde se sale más gente? ¿Es lo normal? Si por ejemplo, mucha gente se sale del sitio en una descripción de un trámite, posiblemente algo vaya mal.
• Páginas de retorno: ¿En qué páginas se vuelve la gente para atrás más a menudo? Esto nos señala que la visita se encuentra donde no quería y prefiere reconstruir su navegación.
• Páginas de consumo largo: Las páginas en las que está más tiempo el usuario ¿tiene sentido que sean esas? ¿Todo ese tiempo?¿O es que estamos ofreciendo información confusa, poco clara o incómoda de leer?
• Consultas a la sección de FAQ y al correo de contacto. Si se usan, es que algo no está claro.

Conclusiones

Podríamos decir que estos indicadores son solo una pista. Sin embargo, si reconstruimos los insights de tramitación, encontraremos que, a través de estas métricas, podemos suponer si estamos cumpliendo las expectativas del usuario. Otra cosa es que estas métricas sean las únicas y universales. En ese caso, las respuestas son no y no. Cada organización, cada servicio, cada web, cada público, tienen sus especificidades que hacen una métrica más o menos relevante y actuable. Sin embargo, si no tienes nada parecido, este es un muy buen principio.

En tramitación, menos es más.

Por otro lado, podríais decir (y muy bien dicho) que estas métricas se pueden aplicar a servicios, o incluso a contenido. Todo eso se puede medir para estas webs también, y, además tendrían también información relevante. Sin embargo lo que define una KPI no solo es su estructura, sino además, su significación y sus parámetros de reacción. En este caso, a diferencia de un comercio o de  un portal de contenidos, casi todo va al reves. El ratio de conversión debería ser alto, y queremos que el público esté el menos tiempo posible, vea las menos páginas necesarias y pase en cada una de ellas el menor tiempo. Como decía, lo importante no es lo que mide, sino lo que esperamos ver, y cuando tenemos que hacer algo.