Uno de los temas más complicados para gestionar en una administración pública es la gestión de los contenidos. Ya hemos hablado anteriormente de cuestiones como la brújula de contenidos o la idea base, así como los atributos a tener en cuenta para crearlos. Sin embargo, hoy vamos a tratar un tema que, parece accesorio, pero que es muy necesario: la planificación del contenido. Cuando se hace una estrategia de contenido en una organización que comunica tanto, al final hay que priorizar a qué contenido dedicarle más recursos y visibilidad. Esto se suele hacer (muy habitualmente) a ojo de buen cubero, cuando el cubero es uno, o por una batalla tipo playa de Omaha (cada centímetro de visibilidad se pelea con la vida). Para evitar esto, os traigo esta pequeña propuesta que os acompaño con una plantilla para que lo hagáis por vuestra cuenta cuando queráis.
¿Por qué necesitamos un mapa de contenidos?
Como decía, las organizaciones tienen que generar una enorme cantidad de contenidos digitales. Esto significa planificar cuánto tiempo y medios vas a dedicar a generarlos y cuánta visibilidad le vas a dedicar. En principio, cualquiera podría decir que esto es fácil, pero, en mi experiencia, no es así. Tendremos problemas en dos entornos:
- Cuando se crean de manera centralizada. Los modelos centralizados permiten generar el contenido de manera más o menos coherente y consistente. Sin embargo, suele suceder que los contenidos no siempre están alineados con los objetivos de la organización, lo que acaba suponiendo o bien en ir directamente a su bola, o bien en tener que dedicar una enorme cantidad de tiempo en decidir cosas que corresponden a otros perfiles.
- Cuando hay una creación descentralizada nos encontramos con interese diferenciados entre los creadores de contenidos que pueden generar fricciones acerca de qué contenido priorizar en su creación y promoción.
En definitiva, si no hay un plan de contenidos, tenemos un sistema que no sólo va a fallar, sino que generará conflictividad y pérdidas de tiempo. Como norma general, si una decisión requiere más tiempo en su creación que en su decisión por tener que repetirla, es que hay margen para sistematizarla. Es decir, genera un mecanismo que te permita tomar la mejor decisión en el menor tiempo posible y evitando reiteraciones. Para esto tenemos el mapa de contenidos.
¿Qué compone el mapa de contenidos?
El mapa de contenidos es un sistema en el que, a partir de tres dimesiones, nos permitirá priorizar lo que tenemos que decirle al mundo. ¿Qué tres dimensiones? Pues las que intervienen en relación de comunicación normal. Esto es:
- El interés estratégico de ese contenido. Lo primero es lo primero ¿Cómo de importante es ese contenido para nuestra organización? Habrá cosas que contribuyan más a nuestro contenido y cosas que lo harán en menor medida. Esto requiere tener una idea clara de cómo contribuye cada tema o mensaje a nuestra estrategia y valorarlo. Esto nos da el nivel de eficacia
- El interés que tenemos en el público al que nos dirigimos. El segundo palo es el interés que tenemos en llegar a ese público al que nos dirigimos. Ya sé que «el público» de «lo público» es «todo el público», pero si no segmentas, acabas no hablándole a nadie. Por eso, es necesario segmentar los públicos y, dentro de ellos, los habrá algunos que nos interesen más para nuestra estrategia y otros nos interesaran menos. Esto nos permite calcular la efectividad
- El interés del público en cada uno de los temas. Por último, pensemos que nosotros podemos tener un interés en el contenido y un interés en el público, pero este puede tener su propio interés que llega hasta donde llega. Para ello tenemos que tener en cuenta, por lo tanto, el interés que puede tener el público en un contenido. Esto nos permite medir la eficiencia, dado que un contenido que tiene gran interés para un público generaremos un impacto más alto con menos esfuerzo (hay que repetirlo menos, hacer un diseño algo menos esforzado, etc).
En resumen, tenemos tres componentes. La eficacia (lo que nos interesa), la efectividad (quién nos interesa) y la eficiencia (lo que les interesa).
¿Qué hacemos con esto?
Rellenando el mapa del contenido.
Pues con estos conceptos vamos a rellenar el mapa… Es muy sencillo y lo podéis descargar abriendo el enlace y dándole a guardar una copia. En todo caso, os cuento:
Priorizando temas
En la página que se llama «temas» tenemos una lista de hasta 10 temas o contenidos. En ellos rellenamos:
- La descripción del tema o contenido. De qué habla, de qué va ese tema que queremos difundir.
- Canal preferente del tema. Aunque hoy en día cualquier cosa va por diferentes canales (social, web, apps..) siempre hay uno de referencia. Es el canal en el que creemos que creemos que va a tener un impacto óptimo. Por ejemplo, un post tiene más sentido en el blog, aunque lo promovamos en RRSS.
- Frecuencia. Con qué frecuencia podremos actualizar o generar nuevos temas. Esto es importante porque te encuentras que hay contenidos que requieren mucho tiempo para su elaboración (un estudio) y eso hace que tengamos que plantear una publicación más escalonada.
- Interés estratégico. Cómo de importante es para nuestra organización (y sus objetivos) ese contenido. Lo valoramos del 1 (no muy importante) al 5 (crítico) sin abusar (no vale poner todo 1 o todo 5).
Con esto ya tenemos nuestros contenidos y nos vamos a la siguiente hoja.
Clasificando públicos
La segunda hoja es la hoja de públicos y nos permite definir el interés que tenemos en ellos y el que ellos tienen en el tema. Para ello tendremos
- Relevancia.Indica la relevancia que tiene el público para nuestra estrategia de contenidos. Se rellena puntuando entre 0 (nada relevante) a 1 (absolutamente crítico).Es una escala más pequeña que la de la estrategia porque, por un lado, tiene menos impacto en la estrategia, pero por otro lado, al ir por decimales, permite escalonar más (el público es más diverso que nuestro interés en la materia)
- Interés del público en el tema: Las columnas en las que se cruza el tema con el público puntuamos de 1(nada interesado) al 5 (muy interesado).
Usando el mapa de contenidos
Si has llegado a este punto, ya casi estamos. El archivo está montado para que una vez que hayas rellenado los campos se actualice la página temas por sí sola, puntuando cada tema en su relación con el público y su relevancia. (esto es hasta 25 puntos por cruce tema/público). La puntuación total del tema o contenido es la suma de la puntuación de todos los públicos es la puntuación total de ese contenido. También lo hemos preparado para que sea muy visual (en rojo qué temas tienen más interés para cada público y en verde el total del tema).
De esta manera ya sabemos qué contenido es más importante de manera estratégica. Sabemos que un tema con 120 puntos es el más importante, y que uno con 50 tiene menos importancia. Por otro lado, podemos ver fácilmente si un tema es especialmente para un público muy importante para nosotros (y mimaremos el diseño del contenido y la terminología para hacerlo más afín) o no.
Además, como hemos señalado la frecuencia con la que publicamos el contenido, podemos ir repartiendo los periodos de publicación. Por ejemplo, podemos ir alternando contenidos que generamos cada quince días para no abandonarlos o centrarnos en uno solo. Otro ejemplo es que, si vemos que un contenido tiene mucha importancia, podemos dedicarle más recursos para (y tiempo) para su generación.
Como conclusión.
El mapa de contenidos es un documento vivo. El interés estratégico de un tema o de un público puede cambiar por la irrupción de algo nuevo (un debate, un acontecimiento, etc.) Lo bueno es que la hoja está automatizada de manera que modificarlo es cuestión de segundos y, de nuevo, se calibra solo. Del mismo modo, de una manera muy visual, se puede ver en dónde debemos poner atención y dónde se puede hacer un contenido menos elaborado.
Yo personalmente uso esta herramienta desde hace años y la he ido perfeccionando. Me sirve para temas como, por ejemplo, el blog o los podcasts. De esta manera puedo ir directamente a buscar los puntos de interés para mi y para las personas que consumen el contenido, y, además, medir la importancia de que algo no tenga el impacto esperado.
Así que, si te animas, ya sabes, sigue el enlace y dale a guardar una copia.. Úsalo, compartelo, recomiéndalo y, si tienes alguna duda, no dudes en contactar conmigo.
