Como ya dijimos en su día, en el mundo de internet, el contenido es el rey. Puedes hacer SEO, puedes gastar en publicidad, e incluso, puedes tener grandes servicios, pero si no ofreces un contenido relevante, original y útil para el público, la web no va a llegar a dónde queremos que llegue. También sabemos que, por la propia naturaleza del medio, los contenidos solo tienen éxito si se articulan mediante una estrategia que permita integrar lo que la organización tiene que ofrecer con las expectativas de su entorno. Sin embargo, esto precisa un control y un seguimiento estrecho para poder adaptar la estrategia a la realidad de los hechos. Valorar si lo que ofrecemos, tal y como lo hacemos es interesante, si debemos adaptar la presentación, buscar el público en otros medios, reestructurar los temas de otra manera… son temas que sólo podemos aclarar tras un detallado análisis de cómo está funcionando nuestro sitio. Aquí tenemos unos diez cosas que debemos mirar para poder saber si lo estamos haciendo bien.
Los sitios de contenidos se pueden clasificar a partir de dos ejes: la cantidad y el dinamismo de los contenidos y la relación que quiere crear con su público. De esta manera, tenemos:
- Según el dinamismo del contenido:
o Sitios pesados: Son aquellos en los que hay una gran cantidad y dinamismo de contenidos. Varias páginas que se crean y actualizan a lo largo del día. El ejemplo más claro lo tenemos en la prensa digital. Una gran cantidad de noticias que se actualizan diariamente y que cambian el mensaje del portal de manera constante. En el caso del sector público podríamos tener, por ejemplo, los portales de contratación pública.
o Sitios “ligeros”. En este caso, por pura contraposición, hablamos de sitios en los que el contenido no cambia con tanta frecuencia y no es tan rico. Pongamos, como ejemplo, un blog personal, una página institucional con poco dinamismo o de concienciación. Las páginas como, por ejemplo la de alcohol y jóvenes del Ministerio de Sanidad.
- Según su aspiración
o Sitios “extensivos”. Son sitios destinados a alcanzar una gran cantidad de público. Público generalista, o especializado, pero que acceda muchas veces al sitio y que consulten una gran cantidad de páginas. Volviendo al ejemplo de la prensa, tendríamos, por ejemplo, la prensa que se financia por publicidad (por ejemplo, El Pais). En el caso público podría ser, por ejemplo, la información meteorológica o la de tráfico, o el Boletín Oficial del Estado.
o Sitios de fidelización. En este caso no se trata tanto de alcanzar grandes audiencias, sino de crear un grupo fiel que vuelva múltiples veces a consumir el contenido. En el mundo privado tendríamos la prensa por suscripción (por ejemplo, Orbyt de El Mundo), mientras que en el sector público podrían ser, de nuevo, los portales de contratación.
Estos modelos afectarán al conjunto de KPI’s que queremos emplear en nuestra análisis. Para ello, podemos elegir entre varias métricas, entre las que podemos destacar:
- Número de visitas (por ciclo). Hay que considerar el número de personas que van a visitar el sitio. Lo lógico es que, para ello evaluemos el tráfico en un periodo de tiempo homogéneo. Lo más habitual es la periodicidad semanal o mensual, dado que un estudio diario es muy sensible a eventos puntuales y genera datos poco estables para su observación.
- Páginas vistas por visita: Esto nos permite valorar si el contenido en general es de interés para el visitante. Podemos tener muchas visitas con pocas páginas (solo interesa información puntual) o pocas visitas con muchas páginas vistas (público con mucho interés).
- Tiempo en el sitio: ¿El visítate va dando saltos de un sitio a otros? ¿O lee en profundidad cada sitio? Estas dos métricas nos dan pistas sobre el consumo real del visitante, que, a fin de cuenstas, es lo que buscamos.
- Ratio de clicks sobre contenidos especiales. Generalmente las páginas de contenidos albergan servicios o contenidos especiales a los que queremos atraer al público (suscripciones, páginas de interés, solicitud de servicio). En caso de que sea así, es fundamental ver que el contenido está cumpliendo su función, y para ello, vemos cuantos de los visitiantes han ido hacia ese punto en concreto.
- Visitantes nuevos frente a repetidos: ¿atraemos muchos visitnates nuevos? ¿fidelizamos? Para ello lo mejor es comparar la proporición de visintantes nuevos frente a los repetidos. Si el número tiende a cero, está claro que nuestro tráfico se debe a visitantes repetidos y no captamos. Si es muy superior a 1, resulta que atraemos muchos, pero no retenemos en la misma proporción. Si la tónica es mantenerse en 1, nuestro tráfico está equilibrado entre ambos tipos de visitantes.
- Recencia y frecuencia: ¿Con qué frecuencia repiten visita los visitantes que repiten? ¿Vienen todos los días? ¿Vienen una vez a la semana? ¿Se adapta nuestro ritmo de publicación a la frecuencia de visitas, o tenemos que cambiarlo?
- Suscripción: ¿Cuántos visitantes se suscriben? Se trata de ver cuantos de nuestros visitantes se suman a los medios de comunicación que tenemos, como newsletters, rss, o creación de cuentas de usuario que permitan, por ejemplo, personalizar el contenido.
- Suscriptores activos: De los suscriptores que tenemos registrados ¿Cuántos generan alguna interacción, como por ejemplo, visitas? Esto requiere, lógicamente, la traza de nuestros medios de RSS o de webmail, así como el control de los login que se hacen.
- Visitantes que usan búsqueda en el sitio. La búsqueda en el sitio nos vale como base para conocer dos cosas: Si nuestra información está fácilmente localizable y qué es lo que buscan los usuarios con más frecuencia.
- Retención de la página principal. Nuestra página de entrada ¿hace que mucha gente se quede? ¿O se va nada más llegar? Aunque ya dijimos que el rebote no es por sí mismo negativo, en el caso de los contenidos si lo es, dado que pretendemos que el visitante consuma cuanto más mejor. Si en nuestro sitio el rebote es alto, especialmente en la página principal, que es un sumario general, es que no está bien articulada o no presenta bien los contenidos para que el visitante quiera saber más.
Evidentemente, hay muchas más métricas y KPI’s para los sitios de contenido, pero estos son los clásicos populares por los que empezar. Visto este modelo, podemos asignar la primacía de estos modelos a los cuatro tipos de la siguiente manera.
Lógicamente, cada sitio, cada estrategia tiene sus peculiaridades, pero estos elementos son los que, si no has estudiado antes tus eficacia, te van a permitir ver qué es lo que puede estar pasando. Tratarlos y estudiarlos sistemáticamente son los que acaban atrayendo el interés del análisis sobre puntos concretos y específicos de la web. A partir de aquí, crear un contenido mejor y más adecuado, o buscar público en sitios nuevos o con diferentes técnicas, es lo que te permitirá alcanzar el éxito en tu estrategia.
