Expectativas sobre los servicios: 9 frases para entender al usuario

Las organizaciones públicas ofrecen una enorme variedad de servicios a los usuarios con un distinto grado de penetración en el mundo digital. Por ello, hablar de una valoración conocimiento, uso, o diseño de los servicios públicos digitales es una generalización inmensa y realmente poco operativa. En realidad siendo un servicio el pago de impuestos, las piscinas municipales, o la inscripción de un niño en un colegio cada uno de ellos tiene una historia diferente con los ciudadanos. Por qué se quieren, qué expectativas tienen, qué estan dispuestos a tolerar y qué no, son elementos clave para saber en qué punto debemos prestar atención en el diseño y presentación de los servicios y su integración digital.

Expectativas en los servicios: La relación de ciudadano y servicio.

Lo primero que debemos considerar al definir que tipo de servicio tenemos al frente es saber qué relación tiene el ciudadano con él. No es lo mismo un servicio en el que una persona decide si accede o no a él y el canal en que lo hace, que aquel servicio al que no te queda más remedio que acceder o hacerlo de un modo obligado. Según esta relación podemos hablar de:

• Servicios libres: Son aquellos que el usuario decide si quere usarlos o no. Por ejemplo, unas instalaciones deportivas una escuela de música o, incluso, un destino turístico, son elementos en los que la voluntariedad es la base de la relación. En este sentido el principal trabajo del canal digital es convencer al usuario de que acceda al servicio y, en cualquier caso, guiarle hasta el.
• Servicios de necesidad: Son servicios en los que el beneficiado es el usuario pero en el que la elección no es tan libre. La persona que accede al servicio accede porque necesita resolver una situación concreta, como por ejemplo, estar enfermo. La relación de fuerzas, por así decirlo, entre la oferta y la demanda se revierte, dado que en este caso la demanda es imperiosa. La cuestión es que, en este tipo de casos el usuario puede no querer estar ahí, pero la necesidad es tal que hace que acepte pacientemente la resolución (que es lo que busca). ¿Cuanto tiempo estamos dispuestos a esperar al dentista para arreglarnos un dolor de muelas? ¿Más o menos que para entrar al cine? Y al final, en gran parte la experiencia viene marcada por esto. En este caso se trata de dotar al usuario de los medios necesarios para cumplir su objetivo, no es necesario convencerle.
• Servicios «obligatorios». En este último caso la persona que usa el servicio ni quiere ni necesita estar ahí: accede al servicio porque hay una sanción si no lo hace. Pagar impuestos, multas, ser jurado… son aspectos que no van a generar ningún beneficio al usuario del servicio que además posiblemente venga con un estrés importante. En este caso, la función básica es la de evitar cualquier problema y reducir el contacto al mínimo.

Expectativas en los servicios: La penetración del servicio.

En segundo lugar debemos tener en cuenta que no todos los servicios tienen la misma profundidad digital. No podemos entender el servicio únicamente por su tramo digital (salvo que lo sea integralmente y así quiera usarlo la persona que accede a él), sino que forma parte de algo más grande, aunque en términos de diseño hagamos lo contrario. Por ejemplo, si entendemos la educación pública como un servicio, hay varios componentes con tramos digitales, uno de ellos, la matrículación del estudiante. Aunque tengamos un servicio digital bien definido (la matriculación) la valoración final que hará el usuario del servicio es la totalidad (la escolarización del alumno) y no solo esta parte que era necesaria. De esta manera la aportación del canal digital en el conjunto del servicio afecta a la valoración del usuario. Por ejemplo, alguien puede entender que sea complicado que le traten medicamente a distancia y que eso tenga condiciones técnicas complejas, pero nadie entiende que para algo «intermedio» como pedir cita con el médico haya una complejidad técnica alta porque no es un fin, sino un medio.

De esta manera podemos clasificar los servicios en:

• De información: Existen servicios en los que por su naturaleza o por elección del usuario, el canal digital simplemente le informa de qué, cómo y dónde. En este caso el usuario necesita información clara, inequívoca, y fiable con mayor menor urgancia.
• De Inicio: El siguiente nivel está el inicio del servicio en el canal digital bien por sus características bien por la voluntad del usuario. Lo que ofrecemos en este punto no es la totalidad del servicio, sólo algo que facilita y da comodidad al usuario para conseguir lo que está buscando.
• Completos: Existen servicios que puedes conseguir de manera integral por el canal digital. En este caso el objetivo real es  la prestación completa del servicio de manera fiable y lo más sencilla posible.

Existe un tercer elemento que condiciona la relación, que es la especificidad del público. No son las mismas expectativas, intereses, habilidades y deseos del público cuando hablamos de un público especializado y localizado que cuando nos dirigimos a toda la población. Sin embargo, en ese caso, aplica casi todos los elementos que utilizamos para la definición de la estrategia de información.

Las expectativas del público: 9 frases y valores sobre los que crecer

De esta manera, cruzando estos dos elementos tenemos un total de 9 perfiles diferenciados de expectativas de servicio de los ciudadanos que podemos definir en una frase y vemos en el siguiente cuadro:

• Convénceme: Cuando una persona entra en una página buscando información sobre algo voluntario hay que poner la atención en qué puede obtener accediendo a ese servicio y no a otros.
• No me lies: Si por el contrario, lo que se busca en un servicio que iniciamos y lo queremos de manera voluntaria es que no nos compliquen la vida ¿por qué? porque puedo decidir no usarlo. La simplicidad es la palabra a seguir.
• Llévame a la luna: Cuando alguien accede a un servicio completo en el mundo digital y de manera voluntaria, para bien o para mal, está buscando la excelencia, aunque sea por la comparación con otros canales. Por ejemplo, si alguien se apunta a un curso on line de una institución pública no va a comparar con otras instituciones públicas,sino todas las plataformas de formación on line.
• ¿Qué hago? Una persona que necesita algo pero que no sabe cómo lograrlo lo que necesita es orientación sobre cómo hacerlo. En este caso, el valor primordial es el orden, dado que tenemos que ir facilitando respuestas fáciles de localizar para que cada usuario encuentre la información necesaria.
• Lo que sea, pero que funcione: Cuando el uso esperado es conseguir algo que te facilite acceder al servicio el usuario acepta cualquier cosa que tenga un resultado garantizado. Esto no quiere decir que no sea importante lo demás, sino que cualquier cosa que no permita lograr al usuario lo que necesita con toda seguridad será muy mal percibida. Imaginemos pedir cita con el médico y que la cita no se registre.
• Me esforzaré, pero hasta cierto punto: Pongamos que alguien necesita un servicio y está disponible digitalmente, pero que este no funciona del todo bien, no es fácil o directamente, se cae constantemente. Pueden pasar dos cosas: la mejor para todos, que es que se busque otro medio para realizarlo con un canal suplementario o, peor, que continue abundando en una experiencia penosa que, además, puede ser infructuosa. En este caso, el usuario lo intentará hasta que deje de intentarlo por esa vía o directamente la odie. Lo importante es que el servicio esté disponible (no solo formal, sino además, realmente).
• ¡Socorro! Si tienes algo que hacer obligado y lo buscas información lo que necesitas es claridad en lo que supone esta obligación y como cumplir con ella. Es por eso que lo más importante es la claridad (especialmente en términos reales) en la que expliques de manera comprensible al público cómo lograr lo que busca.
• Venga, venga. Si se trata de un servicio al que accedemos obligados y que, encima, estamos realizando solo un tramo del mismo (como obtener un certificado para darte de alta en la Seguridad Social, por ejemplo), cada segundo que dedicas a esta tarea pesará más que una eternidad. Lo quieres (porque estás obligado) y lo quieres ya.
• Acabemos ya: El último caso de todos es en el que accedemos a un servicio obligado lo que queremos es resolverlo cuanto antes, pero sobre todo resolverlo. Es decir, es muy importante la sencillez, la rapidez, etc, pero lo que más queremos, y más en un canal con cierta complejidad como el digital, es la seguridad de que el trámite se resuleve de manera segura y clara.

Cada una de estas situaciones influye en las distintas etapas en las que interactúan usuario y canal, así como en la manera en la que cada uno de los medios digitales aportan recursos a usuarios y organizaciones.Todo ello lo iremos tratando en futuros posts, pero, en todo caso, estos valores y expectativas son sobre los que se van a articular todos los elementos tácticos de cada servicio.

A fin de cuentas se trata de ser capaces de saber que expectativas tiene el usuario para buscar adaptarse a ellas, dado que, a fin de cuentas, la satisfacción de un usuario depende en gran medida de una reacción: la adaptación de lo que tiene respecto a lo que esperaba.