En las botas del ciudadano: embudos de conversión para Administraciones Públicas

Ya hablamos de los objetivos y de la importancia de tenerlos para conseguir que una web sirva al cometido de la organización. Los objetivos son el horizonte de la interacción entre ciudadanos y Administración, pero todo destino requiere un mapa. El problema de los mapas en un medio tan abierto como internet es que su realidad va más allá de la voluntad del cartografo: la gente navega como quiere, como sabe o cómo puede, y esto no siempre coincide con el diseño deseado. Es por eso que el análisis de una web es, ante todo, el de cómo la gente la usa, y para ello tenemos los llamados funnels de conversión. A partir de ellos tratamos de averiguar que pasos sigue un usuario desde que entra en nuestro territorio hasta que termina (o no) lo que pretendemos ofrecerle. Se trata, por lo tanto, no sólo de la base de la analítica web, sino de uno de los principios que deben regir cualquier servicio de la Administración: averiguar si los ciudadanos consiguen lo que necesitamos y si lo hacen sin problemas.

El estudio del funnel de conversión como concepto no debería ser muy ajeno a las Administraciones Públicas. La explosión de las políticas de calidad  para los servicios públicos han supuesto una gran cantidad de trabajos en el canal presencial en cuanto a ergonomía, psicología e incluso marketing para que los ciudadanos entiendan formularios, no se desmolaricen al ver colas, sean atendidos como personas etc… y la verdad es que es algo que ha funcionado bastante bien si echamos la vista atrás. No obstante, en la web no parece que se haya extendido demasiado esta práctica por lo que se puede ver. La arquitectura web de las Administraciones Públicas, su lenguaje, su estructura e incluso su diseño llevan a pensar que en la mayoría de los casos no hay un estudio sistematizado del comportamiento del usuario. Y es que el funnel no es ni más ni menos que eso, analizar cada uno de los pasos que da un usuario en nuestro sitio, ver cuáles siguen adelante y cuáles no, para culminar la transacción que queremos que termine, o que esperamos que haga. Por eso es importante, no sólo seguir cada paso que dá, sino, además, ver cuáles dejan la navegación y por qué lo hacen.  Para ello dividimos la navegación en tres etapas; interés (cómo llega a nuestra web), comportamiento (los pasos que sigue) y conversión. Puede hablarse de más etapas, pero, de momento, con estas tres para un primer enfoque nos basta.Las Administraciones Públicas tienen algunas particularidades que inciden en su funcionamiento.

 Muchas de las transacciones que ofrecen las administraciones son obligatorias. A diferencia del comercio on line, realizar gran parte de los trámites no es voluntario, como por ejemplo, pagar impuestos, solicitar un permiso o un documento… son procesos que el ciudadano no quiere hacer. Esto modifica mucho su comportamiento respecto a nosotros ya que es un esfuerzo y no un deseo el uso del servicio, no vendrá (en muchos casos) por una campaña, y, desde luego, podemos ser un fastidio. Es por ello que la facilidad de uso y la sensibilidad del diseño deban tener un plus  respecto al sector privado. Hay otros casos en los que sí se trata de elementos voluntarios (solicitar un servicio que consideramos interesante para la comunidad, como el carnet de biblioteca o la donación de órganos). En ese caso sí que podemos partir de una visión más parecida a la del sector privado. No obstante, el uso de campañas dgitales en estos casos son escasas (o al menos esa es mi percepción). 

Un elemento relacionado con el anterior es la  complejidad de los trámites. Muchas veces por su naturaleza, pero otras por simple falta de segmentación, diseño, o planificación hace que un trámite no sea de resolución sencilla. Esto hace que el funnel se alargue, que el ciudadano se pierda, o que, simplemente, acabe frustrado. Casos como un mapeado defectuoso de la web, un lenguaje complejo, o trámites complementarios hacen que una persona no pueda cumplir su objetivo (muchas veces obligatorio) de manera sencilla. Por eso la segmentación y la claridad son fundamentales para mejorar la experiencia del usuario que repercute en el bien de toda la organización.

Otro aspecto que afecta al comportamiento del ciudadano a la hora de acceder a un servicio es la difuminación de informaciones, servicios, trámites intermedios y gestiones entre distintas administraciones. La estructura administrativa compuesta, hace que la información sobre un servicio y el acceso a un servicio pueda venir de otras administraciones (por ejemplo, del ONT a los centros de donantes autonómicos) o que se requieran trámites que realicen otras administraciones (como el alta en Actividades Económicas para facturar, por ejemplo) hace que no podamos analizar en el propio sitio toda la gestión o que, incluso, el sitio sea solo una primera etapa en un proceso más largo.

Un tercer problema o consideración es la extensión en el tiempo. Muchos de los plazos de realización de un servicio a través de la web es muy superior al que se consideraría satisfactorio para el ciudadano en otro ámbito. Cuando en el e-commerce hay una guerra por entregar la mercancía el día de la compra, en la Administración simplemente no es posible realizar un trámite de una vez. Esto significa que, por un lado, el funnel puede ser eterno y, por el otro, que el objetivo no se alcanza hasta que no se termina la transacción. Por ejemplo, desde el punto de vista de un administrador, el objetivo de la web de becas es que el ciudadano la solicite, pero para éste, la expectativa es su resolución e incluso el pago. Alargar el objetivo más allá de la web, ver la manera de uncluirlo en ella (por gestión de eventos) y ampliar los canales para su consecución son elementos necesarios en el mundo multipantalla. Este tratamiento  se puede complementar con el análisis del log del usuario, ya que para la mayoría de los servicios hay que tener sesión iniciada con el usuario.

Visto todo esto, veamos las etapas de los funnels:

• Concern (o el interés). Es el motivo por el que llega el ciudadano a la web. Podríamos decir el modo, pero eso sería solo un pequeño indicador. ¿Por qué un ciudadano llega a la web? Pueden ser multiples los motivos: una noticia (sobre un nuevo programa gubernamental), un evento (el inicio de la campaña de impuestos), un interés sobre un trámite personal (buscar información)… todo ello incide en el modo en el que llega el ciudadano y lo que espera. A partir del análisis de cómo llega (fuentes y referrals) podemos enteder qué es lo que pueden esperar y qué les podemos ofrecer. Así, por ejemplo, ante un evento como el inicio de curso, reposicionar las páginas de becas es fundamental. Igualmente, ver que el tráfico que nos llega a, por ejemplo, el ministerio de Industria es de organizaciones de consumidores debe darnos que pensar que debemos poner un acceso directo a la interposición de reclamaciones. Si no hay un planteamiento claro y ágil posiblemente el usuario acabe cansado, desorientado y muy molesto, eso siempre que no hayad decidido dejar el trámite y renunciar a un derecho o cumplir una obligación.
• Comportamiento: en esta fase vemos qué páginas ha visto el usuario. ¿Ha visto muchas? ¿Ha necesidtado volver atrás? ¿Ha parado la navegación? ¿Se ha saltado etapas que considerábamos deseable que hiciera, como consultar datos añadidos? Todo esto lo podemos obsevar a partir de qué pasos siguen, por dónde pasan, las salidas que hacen y cuánto tiempo les lleva hacerlo.  Uno de los principales problemas de los que hablamos, la obstinación por el portal, hace que esta navegación sea complicada. ¿De verdad necesito recorrerme toda la web del ministerio de justicia para saber qué tengo que hacer para dar de alta a un niño en el juzgado? ¿Necesito saber qué piensa el ministro de una política en concreto para poder solicitar la devolución de mis impuestos? Tengo que saber si el ministerio llama a una agencia organismo autónomo para poder pedir una acreditación que éste ofrece. Nada de esto es necesario, y a poco que se estudiara la navegación se vería lo absurdo de este enfoque. A estas complejidades orgánicas hay que sumarle las lingüisticas (¿lo que necesito es una ayuda o una prestación?), y las técnicas (¿me reconoce el certificado? ¿Tengo una versión válida de java?). Actitudes como detener el proceso al iniciar sesión, dar marcha atrás en la navegación buscar información complementaria, o salir del sitio en una página concreta indican temas como miedo, confusión, inseguridad o insatisfacción. El análisis de comportamiento supondría una mejora sustancial.
• La última fase es la conversión, de la que hablamos hace un tiempo. Como ya dije en muchos casos no existe el concepto de objetivo porque no se mide, o se mide simplemente la transacción. Por ejemplo, no sabemos si hay un objetivo de cuántas becas se solicitan por un portal en concreto, o cuantos vados se pueden tramitar. En algunos casos los habrá y en otros no. Un elemento más complejo es que en tiempos de la multicanalidad la conversión no siempre es por el mismo medio (por ejemplo, me informo por el teléfono de información y tramito por la web). Tema a parte es cuando el objetivo de la página no es un trámite concreto como, por ejemplo, la consulta de información. Está claro que el ciudadano tiene un objetivo (saber algo) y que la web lo tiene (enseñar esa información), pero no parece que la organización lo entienda así. Sería muy de agradecer que al finalizar la lectura de una página de información sobre un trámite hubiera un botón de «he encontrado lo que buscaba» otro de «necesito más ayuda» e incluso  un tercero de «realizar el trámite». De esa manera dispondríamos de eventos que permitirían evaluar si la información está clara. Ya no hablemos de temas complementarios como sustituir textos por vídeos o presentaciones, que son elementos que en términos de comercio se han mostrado mucho más eficaces a la hora de explicar temas complejos. Un último detalle sería el uso de cuestionarios de evaluación sobre el total de la experiencia, algo igualmente muy empleado en el sector privado y en otros canales públicos, pero desterrado, de momento al menos, de la web.

Como véis el funnel es la base de la comprensión de la web. Introduce la dinámica del tiempo y de la expectativa del usuario para entender cómo obtiene su experiencia. Trabajar sobre él es lo que permitiría dar un salto absolutamente revolucionario para el e-gobierno, tal y como lo supusieron las políticas de calidad en los servicios públicos tradicionales. El camino está marcado, así que es un buen momento para empezar a andar.