Cuadro de Narciso de Caravaggio mirándose en el espejo.
Narciso. Patrón de los ombliguistas. fuente

Uno de los problemas más habituales en la comunicación es el ombliguismo. ¿En qué consiste? Pues básicamente en que una persona o una organización se dedican a hablar de su ombligo a su propio ombligo. No es un problema nuevo, sino que es algo ligado a la naturaleza humana. Eso sí, en la era de la comunicación los errores sobre esta generan impactos más severos. Es más, la naturaleza de las redes sociales hacen que estrategias muy bien pensadas (los youtubers de éxito) parezcan ombliguismo en un primer vistazo. Así que aprovechando que la semana que viene estaré en Calvia hablando de comunicación, voy a contar cinco maneras para identificar si haces ombliguismo o si, de verdad estás comunicando.

El concepto del ombliguismo

¿Qué es el ombliguismo? Pues eso, es una manera de hablar y emitir mensajes centrándose más en uno mismo que en cualquier otra cosa. Todos hemos sido ombliguistas alguna vez. Todos conocemos a un ombliguista profesional. Esa persona que se dedica a poner fotos o comentarios en redes sociales sin aportar más valor a su contenido que “lo digo yo”. 

En tiempos del branding personal hay cosas que parecen ombliguismo y que no lo son. Es decir, una persona puede (y es una estrategia) hablar mucho de si misma. Sin embargo, es precisamente esa idea, esa intención estratégica, la que diferencia el ombliguismo de la comunicación personal. 

¿Por qué ocurre el ombliguismo?

Como decía, todos hemos sido ombliguistas. Es algo natural, porque, como suelo decir, si no piensas muy claramente en otras personas, estas pensando en ti mismo. Es decir, el primer instinto a la hora de hablar es pensar en lo que quieres decir y no en la persona a la que te diriges. Esto es aún más fácil en las redes sociales y el mundo digital donde la interacción visual es con una pantalla. Esto hace que la empatía se pierda. 

En todo caso, mi principal conjetura es que somos ombliguistas porque es un camino sencillo y cómodo. No hay estrategia lo bastante sencilla que pueda competir en apariencia de comodidad a no tener estrategia. Es decir, tu puedes plantearte hacer una acción de comunicación como-mandan-los-canones, pero si en la otra mano tienes hacerla como-te-venga-en-gana, esta segunda tiene todas las de ganar. Tener una visión estratégica requiere un compromiso muy claro con los objetivos. Tanto como hacer una dieta, dejar de fumar o ir al gimnasio. 

El inesperado coste del ombliguismo.

Pero claro, si hay algo que la realidad nos muestra es que ni te pones en forma sin hacer deporte, no adelgazas sin pasar hambre y no dejas de fumar si sigues encendiendo cigarrillos. Dicho de otra manera, no vas a comunicar de manera efectiva sin una estrategia. Te pongas como te pongas. A veces puede parecer que sí, pero es que a veces la gente tiene estrategias tácitas. Es decir, vive tanto lo que quiere decir que tiene claro a quién  y el cómo. 

Eso sí, no comunicar es muy caro. Hoy en día, más que nunca. Si os acordáis del artículo sobre el directivo perplejo, hablábamos de ese perfil que hace un servicio, no lo comunica y resulta que se sorprende de que no se use. Es costoso hacer una estrategia, pero es mucho más costoso tener cosas hechas que no se usan, o parlotear sin decir nada. El coste va desde un infrauso, a que la gente asuma que no les estás hablando cuando necesitas decirle algo. 

Cinco pistas para saber si haces ombliguismo

Así que vamos a contar 5 pistas para identificar si estás haciendo ombliguismo, o si estás hablandole a alguien. 

1. No has pensado lo que quieres lograr, sino lo que quieres decir. 

Esto es lo primero. Si tienes un mensaje que decir, quizá lo último que tengas que pensar es en el mensaje. Es poco intuitivo ¿Verdad? Sin embargo, pensemos que cuando le dices a una persona con la que vives “trae leche”, lo dices porque esperas que traiga leche cuando salga a la calle. Esto es bastante intuitivo en mensajes claros, directos y sencillos. Pero cuando hablas a mucha gente para que cambie muchas cosas, nos sale más fácilmente el mensaje que el objetivo. Y eso es el primer (y más grave) de los errores. 

2. No has pensado lo que quieres que hagan, sino lo que quieres que oigan.

Si, por ejemplo, quieres promover un servicio, tu intención es que la gente tenga motivos para usarlo. No quiere saber que lo has hecho tú. Tampoco quiere saber lo que te ha costado. Sin embargo es más frecuente que hablemos de esto y no de lo que esa persona necesita. Lo primero que quieres pensar (y es natural y es lógico) es que sepan que te has esforzado y que has logrado algo. Sin embargo, esa información, en términos de comunicación solo tiene sentido si lo que quieres es que la gente sepa quien eres, no si lo que quieres es que haga algo. 

3. No has pensado en las personas a las que te diriges, sino a la gente

Si estos dos primeros errores son los más comunes y severos, este tercero es el que te permite identificar al ombliguismo. ¿Te acuerdas cuando tu madre te decía que quién se iba a ir a esa fiesta el sábado y decías “la gente”? Pues igual pasa con el buen ombliguista. 

Si cuando preguntas a quién te diriges escuchas “la gente”, “todo el mundo”, o “twitter”, es la prueba del algodón del ombliguismo. Cualquier madre sabe que “la gente” no es nadie. Y eso sabe quien se dedica a esto. Si oyes que el mensaje va dirigido a “la gente” es que no se ha dedicado a pensar en a quién en concreto te estas dirigiendo. Evidentemente, si no has pensado en las personas a las que se dirige, no le puedes decir lo que le interesa. 

4.No has hablado de la cosa, sino de ti. 

A un ombliguista desde fuera se le distingue porque si pone fotos, pone fotos suyas. Como decía, mucha gente puede suponer que los célebres youtubers recaen en esto, pero es una falta de atención. Tipos como el Rubius y Dulceida aunque tienen una marca personal aportan contenido que interesa a su público. Qué videojuego es mejor, por qué, qué detalles son interesantes qué tendencias de moda hay, etc. 

Es normal que cuando tienes una marca, el soporte de la comunicación sea en parte esa marca. Sin embargo el mensaje no se centra en la marca, sino en el contenido. Si tienes un portal de servicios digitales lo interesante no es el portal en sí mismo, ni el responsable político, sino los servicios que pueden usar las personas. 

5. Toda la comunicación se centra en quién eres y no en lo que dices. 

Hay gente que por mucho esfuerzo, trabajo e intención han logrado tener cierta reputación. Si ese es el caso, puedes basar parte de tu estrategia en que es tu opinión. Pero si por un casual (y es lo más probable) no eres como Michael Robinson en las retransmisiones futbolísticas, tu valor “porque lo digo yo” no es tan importante. 

El valor de un mensaje, en la mayoría de las ocasiones se basa en el contenido del mensaje y no en las características del emisor. Si planteas la comunicación de esta manera, posiblemente acabarás como una persona dando voces.

Infografía de la comunicación ombliguista.
Infografía de la comunicación ombliguista

En resumen. 

Como decía, comunicar bien es algo difícil y extremadamente costoso. Esto lo sabe cualquier mormón de esos que van puerta por puerta. Sin embargo, ser ombliguista, aunque es fácil es bastante improductivo siempre que tu público no sean tus abuelos. Así que, hazme caso, antes de empezar a hacer una campaña de comunicación, pregunta estas cosas y, si te sale alguna que sí, dale una vuelta.

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