Cuatro ideas para el uso de los leads en el sector público

Hace una semana me empezaba a preparar para escribir un post sobre cómo funciona la captación de leads en la web pública. En principio, este tema, fundamental en el mundo comercial, y a la vez complejo desde el plano del diseño y la efectividad lo merecen. Sin embargo, después de reflexionar un poco, pensé que quizá la idea, tan presente para el sector privado, no esté tan expandida ni tan clara en el sector público. Así que decidí empezar por el principio: contar qué es la generación de leads, para qué sirve y de qué manera puede ser útil para la Administración y para la ciudadanía. Esta idea se vio ratificada cuando, después de revisar mis suscripciones a diferentes boletines y ver múltiples webs, me dejara claro que hay una falta de sistematización en el tratamiento de este activo de la comunicación organizativa. Así que, vamos a ver de qué trata esto.

Un lead es una de las bases de la actividad comercial. Desde luego lo es por la importancia, pero, sobre todo, lo es cronológicamente. En el ciclo tradicional de ventas, un comercial debe aprovechar las oportunidades de ventas, para poder posicionar sus productos, cerrarlos y fidelizar al cliente. Antes que eso, es necesario tener un listado de pistas a seguir para saber dónde buscar. Estos son los leads. Si lo piensan, es muy sencillo, siempre que han pedido información, se han suscrito a un newsletter, o entraron en un concesionario de coches para probar el deportivo de sus sueños, ustedes se han convertido en un lead… Si le bombardea publicidad (deseada o no), si recibe newsletters (interesantes o no), o si le llaman de un operador telefónico al que dio sus datos para conseguir un iphone, es que usted es un lead.

Así mirado cualquiera diría que para aquellos servicios públicos que carecen de una visión comercial o mercantil (o sea, casi todos) la utilidad de este activo es discutible. Sin embargo, si vamos a la definición más básica del recurso, una base de datos que manifiesta un interés acerca de una actividad de la organización y que puede ver bien recibir información que le anime a cumplir los objetivos de la organización, la idea es más que interesante. De hecho, se explota, aunque, en líneas generales sin una sistematización que permita explotar al máximo su utilidad. Así que, cómo hacerlo:

• Distintos intereses, distintos enfoques: Lo que debe marcar la relación entre organización e interesados es el objeto de ese interés. Este interés es bilateral, el ciudadano tiene interés en una parte de la actividad pública y la Administración tiene interés en comunicar una parte de ella. Es decir, no es el mismo interés, ni necesidades, ni características, quien busca información sobre plazos de pagos de impuestos, que sobre actualidad de comida sana, o del avance de la ley de transparencia (LOL). Cada uno de los perfiles tienen diferentes intereses, expectativas y, sobre todo, lugares donde quieren obtener la información. Tampoco la Administración busca lo mismo, en ocasiones quiere facilitar el acceso a los servicios, o concienciar, o dar eco a su discurso, o facilitar el debate. Distintos públicos, distintos intereses, distintos métodos. De hecho, podríamos distinguir, al menos, tres públicos:

o   Los que buscan información de servicios de la organización (impuestos, servicios municipales, agenda de actividades, cursos, etc.)Su interés radica en obtener beneficio (o estar al tanto de sus obligaciones), sin tener un interés especial en el discurso de la organización. Necesitan saber sobre los temas que le interesan con la frecuencia en la que hay variaciones relevantes o que se agotan los plazos.

o   Los que son parte de la comunicación de la política. Hay colectivos que son importantes para una política porque por su interés, conocimiento, concienciación, o presencia, pueden contribuir a difundir su mensaje. Contribuir a mejorar la salud de los niños, o reducir accidentes de tráfico o laborales, son políticas que precisan de un uso eficiente de la comunicación y que tienen comunidades de prácticas especializadas y con relevancia en su entorno social. Necesitan información interesante, que les reafirme y que puedan difundir o ejemplificar para avalar la política.

o   Los que pueden ser participantes en la política. Cada vez es más frecuente abrir a consulta (muchas veces de manera vaga y abstracta) un borrador de ley. En el caso de que se tomara en serio esta iniciativa (lo que siempre es dudoso), tener información sobre novedades acerca del tema, documento, participación de expertos, para dinamizar el debate. Sería tener un enfoque proactivo en favor del gobierno abierto.

• Modos de Modelos de captación: Si el público tiene interés diferenciado, lo normal es que busque información en distintos lugares y le atraigan diferentes llamadas. Por ejemplo, si yo voy a la página del INAP, mi interés es distinto si lo hago como participante en un proceso selectivo, como académico interesado en el tema, o como persona interesada en el debate relativo a la titulación universitaria y los grupos de empleados públicos. Así pues, para mí, el boletín “La Administración al Día” puede ser interesante. Incluso entrando a la página, con todas sus opciones, me puede atraer. Sin embargo, la realidad es que, una vez inscrito la información se centra mucho más en el tema de los procesos selectivos que en cualquier otro. Es decir, la captación no acaba de ajustarse a las demandas bien definidas y segmentadas, o el boletín no se adapta a la captación. En cualquier caso, de tres públicos bien definidos que podrían sentirse atraídos, tenemos dos colectivos que realmente se sienten defraudados por el contenido. Es cierto que una máxima del diseño orientado a la conversión es simplificar el objetivo (en este caso, la inscripción), pero tiene que haber alguna manera que permita o bien adaptarse a las necesidades del público o que permita hacerlo más adelante (con, por ejemplo, la confirmación de la inscripción). Es decir, necesitamos el lugar donde nos van a buscar, el discurso que puede atraer, el medio para conseguir el lead, y, sobre todo, que el resultado sea medianamente adecuado a lo que se promete, porque si no, no hay consistencia.
• A cada uno lo que le gusta: Seguro que si ustedes están suscritos a algún newsletter se encuentran con alguna de estas opciones. Sólo una parte de los temas le interesan; los mandan con demasiada frecuencia y, realmente, nunca tiene tiempo para consultarlo, resultando hasta molesto; se le pasó el interés y lo ha desterrado al spam. Es decir, por estos motivos, usted deja de ser un lead activo y es alguien, que, en el mejor de los casos, nos ignora. El envío de información debe de estar adaptado a los intereses del público, y esto incluye dos aspectos fundamentales: temas y frecuencia. Yo puedo estar interesado (que lo estoy) en la Administración Pública en España, pero ¿todos los días? No. Lo peor no es que “se nos rompa el amor de tanto usarlo”, lo peor es que nadie me ha preguntado “cuanto amor puedo admitir a la semana”. ¿Tan complicado es preguntar? En el mundo comercial (aunque no se lo crean) hay sistema de CRM que permiten segmentar estos envíos según las demandas del público, lo que no hace más que ratificar una de las máximas de google: la gente no odia la publicidad, odia la publicidad que no le interesa.
• ¡Mira lo que has hecho! Volvemos al principio de todo. Sea lo que sea lo que haga, no deje nunca de pensar para qué hace esto y cómo saber si lo hace bien. En las Administraciones (y muchas organizaciones comerciales) el éxito tradicional se mide por el número de suscriptores, como si fuera un concurso de ego. Sin embargo, esto es un indicador (como hemos visto ficticio) de si la cosa va bien. Piensen para qué puede necesitar su organización esos contactos y de qué manera sabremos si un lead está vivo. En este caso, puede ser el número de mensajes abiertos; en el caso de información para servicios basta con ver si hay muchas personas que acceden a dichos servicios desde el newsletter; en el caso de la comunicación, podríamos fijarnos en la repercusión que tiene en medios, las consultas en la web que respalda el envío, o el aumento de suscriptores a partir de recomendaciones; en el caso de la participación, el número de hilos o temas generados a partir de los temas planteados pueden ser un principio.

De esta manera tendríamos un cuadro así, adaptado a cada uno de estos perfiles:

Esto debería llevar a mejorar la capacidad de crear comunidades activas y hacer más fluida y bidireccional la comunicación de la administración. Es decir, averiguar si lo que se dice llega a su público y si eso contribuye a que la organización y el servicio público funcionen mejor.