Expectativas y diseño: cuando tus usuarios y tu no llamais bueno a lo mismo

Volvemos  al análisis de los problemas de los servicios digitales desde el enfoque tradicional de la calidad. En este caso, hablamos de uno de los desajustes (o gaps) fundamentales definidos por el modelo SERVQUAL es el que habla de la diferencia entre lo que el usuario espera  y lo que la organización diseña. Este es uno de los problemas que causan una mayor complejidad de gestión dado que juega con elementos altamente intangibles como la expectativa del usuario y, además, no parte de desviaciones entre lo planificado y lo prestado. Dicho de otro modo, un servicio puede funcionar como está previsto y, sin embargo, estar generando un importante malestar o insatisfacción entre los usuarios. Seguro que todos estáis pensando en algún caso de servicio en el que esto os ha pasado pero ¿Qué es lo que lo origina? ¿Cómo enfrentarse a este tipo de problemas?

LAs comparaciones siempre salen reguleras
LAs comparaciones siempre salen reguleras

¿A esto llamas un buen servicio?

Cuando uno va a acceder a un servicio tiene una expectativas respecto a sus atributos. Estas estan marcadas por elementos como el precio, el tipo de servicio, la experiencia y la comparativa con otros servicios similares y con lo que se promete en el mismo (aunque este es otro tipo de problemas de calidad). Esto sucede en el mundo digital y en el “real”: si voy de vacaciones a un hotel de 4 estrellas en París es muy fácil que me encuentre desilusionado con el irrisorio tamaño de la habitación. Muy posiblemente el hotel cumple la normativa ministerial y sus propios criterios de calidad, y el hecho de que su tamaño sea pequeño se deba a condiciones que van más allá de la voluntad del hotel, pero lo cierto es que me parecerá una experiencia mejorable.

En el mundo de los servicios digitales esto sucede por los siguientes motivos:

  • Prejuicios y expectativas: El mundo de los servicios digitales está tan lleno de prejuicios y expectativas que 20 años después de que Internet sea algo bastante accesible, sigamos llamándolo “Nuevas Tecnologías“. Tanto es así que existen elementos generalizados como la “plena disponibilidad“, la “gestión telemática” o, una de mis favoritas, “gestiona tu mismo“. Todo esto genera una especie de esquema mental en el que a través de Internet cualquier dolor de cabeza burocrático se disolvería como la mugre de una paellera con una gota de fairy… pero vamos viendo que esto no es así, o no tan así.
  • La comparativa con el medio: Puede gustar más o menos, pero la gente cuando ve servicios digitales no ve el servicio, ve el canal. Es decir, uno no compara el servicio tributario A con el servicio tributario B, lo compara con Amazon, Facebook, Booking o su propio banco. Si cualquiera de ellos puede llevarme a soñar y a reservar vacaciones en tres destinos distintos durante 15 días por toda Europa en 10 minutos, ¿cómo puede ser razonable que pagar el IVTM me lleve 25 minutos con el número del recibo?
  • Lo que es razonable y lo que no: Dentro de las expectativas, uno de los elementos de complicación y complejidad es lo que consideramos razonable o no. Por ejemplo, presentar la Declaración de la Renta es un trámite lo bastante complejo y complicado como para que los 2 ó 3 pasos que tiene que dar la gente(solicitar el borrador el año anterior, revisarlo y confirmarlo), incluso en casos más complejos (pongamos, modificar los datos y realizar el pago con una cuenta nueva) es algo lógico y razonable. Sin embargo, tener que rellenar un formulario y adjuntar copia de 3 ó 4 documentos administratios para solicitar una ayuda para la guardería nos puede parecer excesivo  siendo incluso un paso menos que el anterior.
  • Lo que para mi es necesario para ti es molesto: Que para pagar un impuesto tengas que introducir el número del DNI, el del recibo, usar un certificado digital e ir al banco es un  engorro. Sería más fácil que mi ayuntamiento a través de un Log-in y contraseña almacenara mi número de tarjeta y permitiera pagar el impuesto en un click… pero esto puede ser la pesadilla para el responsable de protección de datos, de Informática y de la propia secretaría del Ayuntamiento que, le guste o no, tiene que cumplir la Ley y pedir un certificado digital. Es decir, que puede ser incómodo, y puede que al usuario le importe poco o nada todo esto, pero el entorno normativo en el que se mueve la Administración supone normas adicionales que molestan.

    Error de certificado al hacer una pregunta al Portal de Transparencia
    Un viejo conocido: el error de certificado
  • Diseño del servicio desajustado: Simplemente, el diseño del servicio va por un lado distinto de las expectativas del usuario. Vayamos, por ejemplo, al Portal de Contratación del Estado: su estructura, diseño y modelo de datos dificulta enormemente su uso para su público objetivo, que acaba usando servicios de pago para que hagan lo que se supone que hace dicho portal. Posiblemente el portal tenga un diseño muy bien pensado y muy sólido, pero no para el público al que tendría que llegar.

Estos elementos tienen diferentes causas y, dentro de cada uno de ellos, el margen de acción para resolverlos varía. Sin embargo, en términos operativos tenemos un montón de usuarios que se encuentran o bien descontentos, o directamente frustrados y no entienden por qué es todo tan complicado cuando se trata de la Administración. Esto acaba trasladándose a la imagen completa de esa caja negra que es la Administración Pública con una valoración de los servicios públicos y digitales muy deficientes. ¿Qué se puede hacer para reducir esto?

Llamemos bueno a lo mismo.

El hecho de que hablemos de comparativas, expectativas y deseos no hace que ajustar lo que se ofrece a lo que se espera sea imposible. Simplemente se trata de ensanchar el campo de acción a los sitios donde la respuesta puede ser efectiva. Para ello se puede recurrir a estas acciones:

  • Comunicación de las expectativas: Todos sabemos lo que gusta recurrir a esloganes resultones y sencillos que quedan bien como “toda la administración en un clic” o “la administración del futuro” o cualquier otra cosa. Incluso todos conocemos informes que hablan de la disponibilidad del 100% de los servicios de un ministerio en un canal digital. Pues bien, por bonito que sea decirlo, es mejor no hacerlo… o no hacerlo así. Ser honesto y basar la comunicación en esa honestidad, puede dar un aire de pobretón en tiempos de google, pero desde luego no generará una decepción posterior. Si lo que puedes ofrecer es que la apertura del 100% de los trámites on line (que no es lo mismo que todos los trámites on line) dilo así.
  • Definir las características y etapas del servicio. Cuando un usuario accede a un servicio público es muy normal que sea la primera vez, que no se acuerde de la anterior o que haya cambiado. Descubrir qué es lo que se puede hacer por el método ensayo y error es un mal método. Deja claro qué se puede hacer y qué no, qué etapas tiene el proceso y qué elementos va a necesitar el usuario para ello. Esto puede bajarle un poco el entusiasmo al principio, pero, desde luego, dejará claras las mecánicas desde el principio y se valorará conforme a ellas. Si tenéis que elegir que os juzguen sobre una inconcreta expectativa o una pobre normativa, elegid siempre la segunda.
  • Explicar el por qué de las cosas: Que toda la información oficial de un organismo público tenga que estar en la sede electrónica es algo que puede gustar más o menos, pero es una norma, que tiene un fundamento y una explicación que muy posiblemente no se conozca por la mayoría de los ciudadanos. Explicar por qué esto es así a parte de generar empatía puede hacer que una sensación molesta (el error del certificado) se convierta en una sensación de seguridad (el ministerio asegura que ese contenido es real). ¿Por qué no ponerlo? Eso sí, ponerlo claro, sencillo y comprensible, porque copiar el texto legal completo es como esperar que alguien se lea las condiciones de iTunes al descargarlo, aunque no es muy distinto a la normativa para presentar una reclamación en el minsterio de Educación, que siendo más simple, parece igual de extenso y desmotivador.
  • Mejorar el diseño del servicio. Los pasos anteriores tienen como finalidad establecer la línea de base de lo que es razonable esperar o no del servicio. Una vez hecho esto toca valorar si el servicio tal  y como está diseñado se ajusta a las expectativas razonables del usuario. Para ello es necesario medir lo que pasa en el sitio buscando los puntos donde “se baja” más gente del servicio o dónde están más insatisfecho.  Para ello podemos usar:
    • Análisis del funnel de conversión: ¿hay un punto donde hay más gente que duda, se echa para atrás o  directamente abandona el servicios? Quizá ese punto requiera alguna acción añadida que o lo explique mejor o se cambie.
    • Encuestas: Preguntar al usuario está muy bien  porque podemos saber directamente qué es lo que piensa del sitio. Hacerlo conforme lo realiza o justo después, es mejor, porque las sensaciones están a flor de piel (me da la sensación de que la frustración se reduce conforme pasa el tiempo). Si orientamos la encuesta a conocer los distintos atributos de diseño del servicio podemos saber dónde mejorar.
    • Estudios cualitativos: los laboratios de usabilidad, los estudios de experiencia de usuarios o los paneles de expertos nos ayudan a definir cuando un elemento de diseño nos puede estar generando problemas y nosotros, simplemente ni lo vemos. Aspectos como colores o la redacción de los textos pueden ser para nosotros elementos inermes que afecten mucho a los usuarios.
    • Testing: probar es la única manera de ver si lo que hemos pensado como atributo del servicio se acerca más a lo que gusta al público.
Gestión de diferencia de expectativas de calidad
Gestión de diferencia de expectativas de calidad

Todas estas medidas están orientadas a que tanto Administración como ciudadanos ajusten expectativas y diseños para hacer “bueno”. Esto  es un fenómeno dinámico y evolutivo, en el que una mejora de la calidad acabará por impulsar de nuevo las expectativas del usuario hacia un poco más allá de lo que se puede ofrecer en cada momento. Dicho de otro modo, en un entorno complejo y cambiante como el digital:

la insatisfacción con el servicio es algo común y necesaria pero no puede ser ni muy grande, ni, desde luego, constante.

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