Crear redes: las etapas de la captación de colaboradores

Cuando Internet empezaba a crecer, allá a finales de los años 90, y soñábamos con lo que el gobierno podía obtener de la tecnología. Una de las principales aspiraciones era la generación de redes. Era una metáfora perfecta que llegaba a la aliteración la red de redes que puede generar redes. Todo esto coincidía con la gran eclosión del Maintz y la gobernanza en la que el uso de las redes de políticas prometían una Administración más demcrática activa y barata. El Estado Timonel (sin analogías Maoistas) diría a las redes cómo co-participar en las políticas públicas y cómo gestionar las percepciones que afectan a la agenda pública. Casi dos décadas después lo cierto es que la web no ha convertido al gobierno a un agente en red básicamente porque no ha sabido utilizarla para generar comunidades. Evidentemente, en el tiempo de vigencia de estos paradigmas las redes oficiales (siempre lentas, casi escleróticas) han mostrado la incapacidad de usar internet para crear y gestionar redes en torno a una política. ¿Cómo debería hacerlo?

Principios generales para crear (buenas) redes digitales.

En principio vamos a centrarnos en la creación de redes añadiendo individuos a la política de comunicación a través de la red. Ya en su día hablamos de este tema en el post sobre la generación de leads y de cómo generar una base de comunicación y distribución de información en la red podría ser de gran utilidad para los gobiernos. Podríamos decir que el objetivo general para este tipo de acciones es conseguir una base de datos de personas interesadas en una materia o un tema definido en el que la Administración tiene un papel activo y cuya gestión incide en las políticas públicas. Esto abarca desde elementos claros y directos, como el calendario o la normativa fiscal, a aspectos menos directos o visibles, pero igual de importantes, como, por ejemplo, hábitos de salud alimentaria o de prevención de riesgos en las redes sociales.

Esto no significa que deba hacer una recolección de direcciones de correos a los que atizar con newsletters (collect and batch) con un recuadro de captura de correos (o sí, según sea el caso), sino que hay que seguir diferentes pricipios:

  1. Buscar al público interesado:  A veces la rapidez o la facilidad de captar seguidores es contrario a la capacidad de buscar el que realmente queremos. Si pedimos el correo en la página de portada posiblemente parte de los inscritos no sepan ni siquiera de qué se va a hablar.
  2. Generar comunidades: En ocasiones basta con generar un listado de seguidores individuales, pero la idea es la de generar un grupo de personas con intereses comunes que tengan un canal constante y abierto de comunicación con la administración. Reciprocidad, apertura, continuidad y coherencia son factores básicos para generar esa comunidad.
  3. Proactividad. No es simplemente lanzar resumenes de prensa con agenda o resumenes sobre eventos. Se trata de gestionar la comunicación ofreciendo un valor real (especialmente por el contenido), acerca de qué se hace ose va a hacer, por qué se hace, interlocución directa con el último responsable, etc.

El albergue español.

Los franceses llaman un albergue Español a una empresa en la que recibes en proporción de lo que inviertes. Realmente prefiero no pensar los orígenes del término, pero el caso, es que, en este caso, la creación de estas bases de datos son un ejemplo de este modelo. Si se busca la captación rápida de contactos (como si fuera un generador de spam), bastaría con usar medios fáciles (e incluso de dudosa legalidad) para meter a la gente en estos listados. Sin embargo tendríamos, posiblemente, una enorme base de datos indiferenciada, poco personalizada y de la que podríamos alcanzar un contacto real del 1 o el 2%. Vale que esas cifras si hablamos de cientos de miles de destinatarios (por ejemplo, todos los usuarios del sistema educativo), podríamos hablar de miles de receptores que reciben y leen la comunicación. Sin embargo, el interés real a medio plazo sería menor, la mayoría de la gente acabaría mandando los correos a la bandeja de spam y la comunicación seria absolutamente ineficiente.

Para evitar esto tenemos que:

  1. Segmentar los públicos: No podemos lanzarnos a inscribir a la gente a toda la información que generamos. Yo, por ejemplo, estoy suscrito al Newsletter del INAP y lo hojeo habitualmente. Sin embargo  en cada correo recibo uin 10% de información que me interesa y un 90% que no lo hace realmente. Esto hace que, en seis meses, mi interés sobre el correo sea menor y menos efectivo. Asignar a cada destinatario los contenidos que realmente le interesan es lo que hace que lean de verdad y establezcan esa comunicación.
  2. Facilidad a la hora de captar: Captar al público en pocos pasos y con términos sencillos que eviten los errores en su cumplimentación, algo que no suele hacer muy bien la administración, como dijimos en su día con los formularios. Lógicamente, si queremos segmentar al público lo más rápido es poner casillas en las que un usuario diga qué materias le interesan. Hay que buscar el equilibrio entre la captura de los datos y la sencillez en el proceso.
  3. Capacidad de clasificar esos datos. Muy posiblemente la mayoría de los suscriptores a servicios de información rellenen sus datos una vez y no lo actualicen nunca más. Esto quiere decir que en un sólo momento tenemos que saber todo lo posible sobre lo que les interesa de lo que hacemos o podemos hacer en el futuro. Seleccionar de qué manera puede el usuario identificar qué contenidos nuestros le pueden interesar y de qué manera podemos organizar esa oferta de manera que sea continuada en el tiempo (esto es, no hacer un bloque de información por dirección general, porque la quitan y se quita el bloque de información tal cual) es un elemento fundamental.

    Captura de formulario caido del Ministerio de Justicia
    Si a la hora de la verdad el enlace no está, no está
  4. Garantizar la eficacia de la comuniucación. Tenemos que buscar no sólo que quien lo recibe lo haga realmente, sino que, ademas, lo quiera leer y lo quiera seguir recibiendo, de lo contrario, nos estamos haciendo trampas al solitario. Para ello es necesario facilitar la salida o la baja del correo (esto suele hacerse bien, por requisitos legales de protección de datos), pero, además, sería deseable preguntar con qué frecuencia se quiere recibir el correo… ¿de qué sirve machacar a diario a alguien que, en el mejor de los casos nos dedicará 10 segundos a la semana para ver si algo le interesa?

Las etapas de la seducción.

Conseguir que alguien se convierta en un lead, en un miembro de una comunidad, aunque no sea con una implicación enorme, requiere un trabajo de seducción. Para ello tenemos que convencer a la gente de que se tome la molestia de leer lo que le podemos ofrecer y de comprender que exactamente lo que le ofrecemos es algo que necesitan. No se trata de un contacto comercial, ni de vender nada a futuro (que es de donde sale este concepto), sino de crear una relación de comunicación estable y, a ser posible, bidireccional entre administración y ciudadanos. Aunque la seducción es un arte, y requiere que cada uno muestre lo mejor de sí mismo y de eso se puede enseñar poco, si que hay unos pasos comunes en este proceso.

Funnel para la generación de leads
Funnel para la generación de Lead
  1. Detección de contenido. Por increíble que pueda parecer no es muy grande el número de personas que andan buscando información actualizada de la Administración. Sin embargo, si existen grupos de usuarios que buscan información específica y que son susceptibles de necesitarla habitualmente bien sea por interés o por necesidad. Ahí está la comunidad que buscamos crear. Para ello, lo que necesitamos es mostrar que existe esa oferta (poner un botón y una invitación a inscribirse). Normalmente, cuanto más avanzado sea el proceso de búsqueda, más adaptada estará la oferta al interés real del público y a la implicación. Por ejemplo, encontrar que es una página de un diario la que da información sobre un newsletter del Ministerio de Sanidad mejor que en el propio ministerio, es grave.
  2. Valoración de la adaptación. Este es uno de los puntos donde más podemos perder. Saber que hay un newsletter y que nos podemos apuntar es más o menos fácil, pero ¿tenemos elementos para valorar si es lo que necesitamos? ¿Es un contenido que se adapta a lo que necesitamos? ¿No nos van a llenar el correo de basura? Dejar claro de manera sencilla qué vas a contar y en qué condiciones debería facilitar  que alguien decida si se apunta. Para hacerlo, lo mejor no es tanto explicar qué es lo que ofreces (por ejemplo, noticias sobre nuevas normativas de medicamentos), sino lo que gana el que se apunta al hacerlo (estar al tanto de las novedades médicas, recibir alertas sanitarias, tomar conciencia, recibir un documento en concreto…). En el mismo caso del Ministerio de Sanidad, tener el formulario sin saber qué es lo que nos ofrece es un fallo… puedo llegar a esa página y no saber a qué me apunto.
  3. Proceso de inscripción: Normalmente diríamos que lo más simple sería crear un formulario con los datos básicos y mínimos para conocer al destinatario. Sin embargo, como hemos dicho, cuanta más información podamos sacar de lo que realmente interesa al usuario y de con cuánta frecuencia está dispuesto a recibir información, lo que complica un formulario. Realmente, lo más lógico sería adaptar los leads al contexto que lo han generado.

    Por ejemplo, si estamos hablando de los leads del ministerio de Sanidad, debería tener en cuenta quién pulsa el botón de suscribirse desde un contenido relacionado a sanidad, o a medicamentos, o   a servicios sociales. Otra opción es que, en el correo de confirmación, se pueda rellenar un formulario con todos estos datos: más incómodo, pero los leads tendrán una mayor calidad y, en el caso del sector público, esto es muy valioso. En este caso de SAP podemos ver cómo el botón de suscripción corresponde a un único contenido que, seguramente indique a su base de datos que ese Lead se interesa por ese tipo de elementos.

    Un ejemplo de como SI captar un lead
    Un formulario en la misma página tras dar a un botón con un tema bien definindo
  4. Fidelización: Como si fuera una relación, la seducción es sólo será el primer paso. Hay que mimar al usuario, ofrecerle contenidos especiales y no sólo eso. Es necesario hacer un cuidado constante a la comunidad, el número de altas y bajas, de correos recibidos, abiertos y de aquellos en los que se ha hecho click para saber qué es lo que gusta más y que es lo que no.

Si hacemos esto, poco a poco estableceremos una comunidad generada con un grupo que, puede ser no el más grande, pero si muy interesado en lo que podemos ofrecer e, incluso, hacerse eco de nuestros mensajes. Aquello que nos ofrecia el gobierno electrónico y que hemos perdido con otras cosas, igual de útiles, pero que no lo remplazan.

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