La necesidad de una estrategia digital para adecuar los objetivos.

Después de unos meses de funcionamiento parece increible que no haya hablado todavía con detalle de las conversiones y los objetivos, quitando el artículo de los kpi, y que ya trató Alberto Ortiz hace unas pocas semanas en su blog.  Los objetivos y las conversiones son la base de la analítica web y de cualquier estrategia. Ya decía aquella frase que si no sabemos donde vamos difícilmente vamos a llegar a ningún sitio. Pues bien, en la web y en los servicios públicos son igualmente importantes, pero, además, tienen un contexto especial. Y es que aunque hasta que se empezó la reforma de la administración pública en los años 80 el uso de objetivos era realmente extraño, luego las distintas fórmulas de gestión de programas por objetivos aumentó de manera exponencial (y a veces absurda) su uso. El olvido de las particularidades del sector público, así como la falta de uso de técnicas de analítica hace que, en muchos casos, los bandazos de los proyectos de servicios web  sean enormes y muy costosos. Así que vamos a ver qué es la conversión y por qué tiene que ir con la estrategia de la mano.

La conversión es el cumplimiento de los objetivos de una web. Es el elemento que se usa para conocer si un sitio funciona. Pero antes de lanzarnos como locos a pensar en objetivos como simples interacciones con la web, hay que aclarar que el objetivo real no es esta simple interacción. Dicho de otro modo, si pensamos, por ejemplo, en que el objetivo de amazon es vender libros por la web estaremos equivocados ¿por qué? Pues básicamente porque en un entorno en el que los dispositivos y las pantallas se han multiplicado y en el que las estrategias son más complejas, el obejtivo no está en la web sino en la propia estrategia. El gran gurú de la analítica web, Avinash, habla de outcomes en la organización… es decir, para los fans de la evaluación de las políticas, el impacto. El objetivo de una web y de un servicio no es el número de personas que lo usan (que es muy importante) sino que aporte lo que necesita la estrategia de la organización.

A todo esto hay que sumarle un punto más de complejidad y pensar que una interacción requiere, como norma general, una serie de pasos y de posibilidades que nos lleven a conseguirla y que debemos analizar. Por ejemplo, si ponemos un servicio para que la gente se dé de alta como donante de órganos, saber de dónde ha llegado, si se ha suscrito a nuestro canal de noticias, si ha mandado información a amigos, que contribuyen a que haya más donantes, eso son microconversiones. La manera en la que articulamos la estrategia de la organización, los impactos que esperamos que la web tengan en ella, y los medios  por los que esperamos coseguirlos es la base de la estrategia de marketing web.

¿Y por qué es todo esto importante? Pues porque a partir de los objetivos de la web podemos definir su éxito, la manera de medirlo y las tácticas para llevarlo adelante. Vamos a poner unos pocos ejemplos de estrategias y ver cómo afectan a los objetivos del servicio.

• Estrategia selectiva: El caso de mayor éxito en España, la AEAT, y su «prima hermana» la Seguridad Social han tenido una estrategia brillante que han sabido llevar a su web. La idea con la que trabajaron era la de reducir la necesidad de uso de su web a personas que conocen bien el sistema, y facilitar el uso por otros canales más directos y menos potentes (como el telefónico) las interacciones más habituales que suponen un menor número de transacciones. Si no consideramos la estrategia, el objetivo sería el número de vidas laborales pedidas por la web, o las declaraciones de la renta hechas por el mismo canal. Esto generaría un escenario de enorme complejidad, con una gran carga de demanda de servicios y una frustración generalizada de usuarios que en realidad no necesitan tanta complejidad.  Sin embargo, lo que han hecho ha sido sacar del sistema web a la mayoría de usuarios, con lo que reducen la demanda de servicios web, aumentan la automatización, reducen la experiencia negativa y el coste de diseño no parte de una idea tan universal, sino que se centra en público especializado. Así pues, el objetivo de la web puede ser el número de vidas laborales o de declaraciones presentadas (en las distintas modalidades posibles), pero el público al que se dirigen, su contexto,  libera tanto a la mayoría de usuarios de páginas que n oquieren visitar, como a los diseñadores de páginas omnicomprensivas que no van a ofrecer un mejor servicio.
• Estrategia restrictiva: Un ejemplo claro de estrategia restrictiva es el de las denuncias que se pueden presentar a la policía. Si bien el proceso permite la presentación on line de una gran cantidad de denuncias, no permite realizar el proceso en su totalidad, dado que hay que acudir a firmarla a la comisaría. Podríamos señalar una serie de razones legales y de seguridad jurídica al respecto, pero el elemento distintivo es que la firma en comisaría es un filtro para la estrategia de la organización. Si se facilita la presentación de denuncias sin ese coste añadido el número de hechos denunciables podría aumentar exponencialmente, de manera que, de nuevo, el servicio estaría saturado y tendríamos ciudadanos descontentos y se relativizaría el peso operativo de la denuncia. De nuevo el objetivo de la web está subordinado a la estrategia de la organización.  No se trata de cumplir el mayor número de denuncias interpuestas, sino que el numero de denuncias sean reales, respaldadas y efectivas.
• Estrategia expansiva: El último ejemplo que tenemos es el de las estrategias que tratan de tener la mayor difusión y expansión posible. Podemos hablar de políticas de información general o de concienciación, como por ejemplo hacerse donante de órganos. En este caso podemos ver que tanto la ONT como por ejemplo el Centro de Donantes de Madrid tienen páginas muy informativas y  explicativas en las que tratan de detallar en qué consiste  y en qué valor tiene la tarjeta. No obstante, el hecho de que ni una página ni la otra vayan directamente a la solicitud de la tarjeta  da que pensar que el objetivo real de la página es informar y no facilitar la solicitud del carnet de manera rápida y sencilla. Es algo orientpado al gran público pero que no está pensado para hacer la transacción sino la información.

Estos son solo tres ejemplos de por qué los objetivos no son de la web, sino de la organización. Otra cosa es que, en realidad, en el servicio público hay mucho camino por andar, como la valoración económica de su complimiento (para conocer el ROI real de un servicio), o el planteamiento de determinadas acciones como, por ejemplo la consulta de información, en la que la interacción es más bajao dificil de medir. Además, existen grandes problemas de contextualización del servicio público o de legitimidad del modelo de segmentación del público (por ejemplo ¿es legitimo potenciar el pago de tasas por la firma electrónica cuando esto puede dañar los intereses de sectores de población que no tienen acceso a ese medio?). Por último, habría que decir que, en caso de que existan esos objetivos, los datos de análisis sería de mucha más utilidad que la disponibilidad de servicios on-line a la hora de conocer a dónde van nuestros impuestos.

Todo esto supone una enorme cantidad de dudas acerca de una tecnología cada vez más potente, interesante y presente en la vida cotidiana de los ciudadanos. Así que tenemos tiempo y temas para poder seguir estudiando la materia.