Como bien sabéis una de las frases más habituales en Internet es que «El contenido es el Rey«. Esta reflexión parte de que, hagas lo que hagas, el auténtico motor de la acción en una web es el contenido. Desde luego, para mi es algo fundamental, como se puede ver en todos los artículos sobre estrategia de contenido. Sin embargo, quiero darle un enfoque específico desde el punto de vista del público. ¿En qué afecta realmente el contenido al público? ¿Qué decisiones (o indecisiones) afectan al público al que llegamos y al que echamos? Porque creo que el contenido es en una web algo mucho más importante que ser «el rey».
El contenido marca el camino a las personas.
Lo primero que debemos decir es que un sitio web público generalmente alberga mucha información. Existe información sobre la parte corporativa, sobre los servicios, sus órganos de gobierno, su actividad y demás. Esto obliga por pura necesidad a crear un orden en las cosas. Hay que decidir dónde dejamos cada contenido y cómo lo agrupamos.
¿En qué influye esto a las personas que usan una web? Pongamos un ejemplo habitual en el sector público. Un Ayuntamiento que crea una web y que, a la hora de organizar su sitio se basa en las áreas de gobierno. Esto podría tener cierta lógica. Sin embargo, nos podemos encontrar fácilmente que la información sobre creación de empresas y sobre ayudas al acristalamiento de viviendas están en el área de economía y desarrollo sostenible. Por otro lado, podemos encontrar que pedir un cubo de basura para una comunidad está en el área de urbanismo, que lleva también los Planes de Ordenación. Estas mecánicas (y son sólo dos ejemplos) son muy comunes y afectan a los «no iniciados» en la institución.
¿Qué supone esto? La gente usa más Google que la propia web para encontrar lo que busca que la propia web municipal. Esto no es necesariamente malo, pero limita lo que puede averiguar a lo que busca. Si, por ejemplo, yo estoy buscando la licencia de obras para mi reforma (en el área de urbanismo) a lo mejor no me entero de que existen ayudas para mejorar el acristalamiento.
Los términos que usamos traen o expulsan a las personas.
El complemento habitual a la estructura del contenido es la terminología que usamos. Normalmente cualquiera que se mueve en una web (y la naturaleza de una web es moverse hasta conseguir lo que se busca), es un mapa. En este sentido, las palabras y los términos son como el mapa que permite intuir a dónde llegamos.
Por ello, la definición de los términos es crítica para contactar con las personas. No estamos hablando sólo de guiar a las personas, sino directamente de echarles del sitio. Volvamos a ejemplos del Ayuntamiento. Puede tener un área de juventud, una de cooperación, una de servicios sociales y otra de participación. ¿Dónde debe buscar ayuda una asociación para inserción laboral de jóvenes y migrantes? Posiblemente un enlace que diga «Ayudas», «subvenciones» harían el día. Pero ¿Qué puede entonces tener cada uno de estos elementos que hemos dicho antes? ¿Memorias de actividad? ¿Programas de gobierno? ¿Publicaciones? ¿Un directorio? Incluso es posible que, si no hay un trabajo de SEO, ni siquiera un buscador pueda ser de mucha utilidad.
La cuestión no es sólo que esto genere confusión y unas tareas de búsqueda no siempre sencilla. Es que las palabras que usamos orientan, pero también expulsan. Si alguien busca información sobre ayudas a la escolarización y no encuentra una mención en la parte de Educación de esa organización, posiblemente acabe descartando que existan ayudas. Esto es especialmente sensible cuando hablamos de cuestiones que no son de «común conocimiento».
El lenguaje es como nos entendemos con las personas.
El lenguaje es el tercer nivel en el que nos metemos. Normalmente podríamos decir que queremos un lenguaje sencillo, fácil y claro. Otros podrían decir que es mejor un lenguaje técnico. En verdad el lenguaje lo tienes que definir en la relación con tu público. Es decir, las palabras, los téxtos, los términos es algo que dices a otra(s) persona(s). Por ello, debemos de elegir el lenguaje que se adapta al público al que nos dirigimos.
Por ejemplo, es relativamente fácil encontrar información turística para público con un lenguaje técnico, geográfico e histórico de alta precisión. Es decir, que menciona como atractivo los encantos geológicos del municipio, el valor arquitectónico de la iglesia y los eventos históricos que tienen lugar allí. Esto posiblemente atraiga a gente interesada por la geología, la arquitectura y la historia, pero con conocimientos importantes de ello. Yo no se (y lo siento) qué es una dolina, y posiblemente, el románico de influencia francesa no sean aspectos que me digan nada. Sin embargo, decir que hay un paraje natural único en el mundo con una iglesia medieval en perfecto estado de conservación, si. El lenguaje supone palabras, términos, arquitecturas y frases específicas para el público al que nos dirigimos. Más que nada, porque si no es así, ese público deja de prestarnos atención.
Hay que identificar a ese público en términos explícitos (por ejemplo, edad, profesión o nivel de estudios) pero también implícitos o internos (estado de ánimo o psicológico). Por ejemplo, es evidente que el perfil del contratante se puede permitir un lenguaje más técnico que la sección de festividades municipales. Sin embargo, el estrés que genera presentar o esperar una resolución a un contrato público, es algo que influye igualmente pero que no es evidente. Quizá el uso de lenguaje y de terminología, así como la construcción de las frases o el diseño del sitio puede ser la diferencia de pasar 5 o 50 segundos taquicárdico hasta encontrar la resolución del mismo.
El formato dice a qué personas queremos llegar.
Un último elemento es el formato del contenido. El formato afecta del mismo modo al público al que queremos llegar, como a las condiciones en que accede a ese contenido. Pongamos un ejemplo claro: no es lo mismo escribir una página web para mi que para alguien de 26 años, o que para mi mujer. Yo, por ejemplo, voy de cabeza a por las negritas y las viñetas. Mi mujer se lee todo al detalle. Alguien más joven directamente cuando vea un texto largo, salvo que le interese mucho, se va a volver. Si no sabemos a quién nos dirigimos (y cómo lee) posiblemente desista de nuestro contenido.
Esto incluye, adicionalmente algo para lo que, en mi opinión, el sector público no está preparado: el móvil. Pensad que hoy en día la mayor parte de la navegación en Internet se hace a través de pantallas de unas 5 pulgadas que se consumen en cualquier sitio. Un texto de más de 1000 palabras va a tener problemas para ser consumido por el público que usa esencialmente este dispositivo. Especialmente, en determinado canal.
A mi, personalmente, me pasa. Si tengo que buscar, por ejemplo, una receta de cocina, uso el móvil. En caso buscar una información administrativa espero a tener el ordenador encendido porque no espero poder leer esa información en el móvil bien. Si queremos que la gente consuma ese contenido, debemos tenerlo en cuenta.
El contenido es la propia forma de la web.
Empezábamos el artículo hablando de que el contenido es más que el Rey. Podemos entender, desde esta manera que el contenido es como la fuerza de la gravedad. Hasta hace unos 100 años pensábamos que la gravedad era una fuerza que atría las cosas. Sin embargo, los trabajos de Einstein vinieron a decir algo más serio: la gravedad da forma (y deforma) el espacio. No es que las cosas se sientan atraidas por la gravedad, es que la fuerza de la gravedad altera el escenario en el que las cosas se mueven. No es una fuerza, es la forma de donde estamos.
En el caso del contenido es la misma historia. Podemos pensar que el contenido atrae (o no atrae) a determinados públicos.
El contenido en realidad hace que sólo determinado público interactúe a través de la web: configura la realidad del servicio que prestamos.
Es por ello que el camino lógico es identificar al público al que queremos llegar y luego configurar el contenido. Existen múltiples herramientas para ello: cardsorting, persona marketing, historias de usuario, etc. Todas ellas destinadas a poder darle al espacio la forma que queremos, y no la que pensamos que estamos haciendo.
