Gente convocada a la presentación de un nuevo servicio digital en el ministerio A. Fuente.

Uno de los temas que encuentro habitualmente en eventos de Administración electrónica es el caso del  responsable perplejo. Esta figura es la de alguien que ha llevado un diseño de un producto o servicio que no tiene casi uso. El responsable perplejo suele tener los hombros caídos y la mirada confusa y repite: “no nos usan porque no nos conocen”. Generalmente el responsable perplejo tiene una parte de pena y otra de frustración. En esos casos, enfoca esta a tres objetivos: a los usuarios (que no me comprenden), a sus superiores (no me dejan) o a al destino (tengo mucho trabajo para contar lo que hago).

Sin embargo, el responsable perplejo no piensa que la comunicación también es su responsabilidad. Porque la comunicación del servicio digital y su lanzamiento forman parte del mismo. Tanto como el diseño, su arquitectura, o su documentación. Y aquí vamos a dar cinco razones de ello.

La comunicación del servicio digital es su vida.

Hace ya unos años (el blog se hace mayor) hablamos del caso de la directora del proyecto CORA. Ella decía que tenía mucho trabajo para contar a la ciudadanía lo que estaba haciendo. Este caso es el de una responsable pública cuya visión de la vida afecta a la rendición de cuentas con la ciudadanía. Sin embargo, si CORA fue bien o mal, las razones operativas no se pueden derivar directamente de esa falta de comunicación. En el caso de los servicios digitales la relación  es directa yevidente. Si la gente no sabe que algo existe, es muy difícil que lo use.

Si recordamos el viaje del ciudadano, la evolución desde que una persona escucha que “algo existe” hasta que se llega al usarlo pasamos por varias etapas. Además de que escuchar que hay un nuevo servicio, tiene que prestar atención para saber “lo mínimo” de lo que va ese servicio y (consideración) , decidir si es algo para él (activación).

En la mayoría de los casos, pasamos de ponerlo, decir unas veces  el nombre del servicio y esperar que la gente lo use. Esto no es algo exclusivo de las Administraciones Públicas, parte de mis fracasos más sonados se deben precisamente a esto mismo.

La comunicación es la principal manera en la que un servicio cambia en su vida. El servicio puede tener o no nuevas características, pero a través de la comunicación cambiamos el público al que llega y la percepción que tiene de éste.

en el viaje del ciudadano normal pasamos por audiencia, consideración, activación, conversión y fidelización. En los servicios no comunicados, se obvian las etapas de consideración y activación, a parte de tener una audiencia más limitada.
Viaje del ciudadano ideal y viaje del ciudadano sin una política de comunicación del servicio.

La confusión del servicio con la caja negra.

Una de las cuestiones habituales en el responsable perplejo es que el departamento de comunicación es el único que comunica. Es decir, que, por poner un ejemplo, el gabinete de comunicación del ministerio A se encarga tanto de las ruedas de prensa como de explicar el servicio, sus características y la comunicación de un servicio. Esta estrategia es absurda, ilógica y, como se puede ver, ineficaz. LA comunicación especializada de producto, la genera la unidad de producto y la valida el departamento de comunicación.

Si volvemos al viaje del ciudadano, la fidelización (y el branding) precisan una alta carga de aceptación del producto. Si quieres que la gente sepa que Apple es lo último (por decir) tienes que asegurarte que se conocen sus productos y que los usan las personas a las que se dirigen. Es muy difícil (casi imposible) lograr un reconocimiento a la Administración electrónica del Ministerio A si nadie la conoce y los pocos que sí, no la usan.

 

¿Por qué es importante integrar la comunicación del producto en el propio producto?

Porque si no, nadie te conoce

Esta es la primera y más lógica. Hay proyectos extraordinarios que han costado cientos de miles (quizá algún millón) de euros que están en su rincón. Las personas que lo necesitan, o que podrían interesarse, no saben de su existencia. Con esto no quiero decir que no hayan oido que el Ministerio A lanza un nuevo portal. Es que no saben qué hace ese portal y, sobre todo, qué valor le aporta.

Que se conozca un servicio no es sólo que se haya escuchado su nombre, es saber qué valor ofrece para que se pueda decidir si es útil o no.

Porque no sabemos si no funciona o si no interesa…

Cuando un servicio no se usa pueden ser dos cosas: o no se conoce, o no interesa. Podríamos decir “si no hemos comunicado, está claro dónde está el problema”. Sin embargo, nos encontramos en el paradójico escenario de  “cómo sabemos si lo hemos hecho bien, si no sabemos lo que queríamos hacer”. Nos encontramos con que un servicio se lanza con rueda de prensa, noticias, un banner en la web principal y, pongamos 20 tuits.

Podríamos decir que sí se ha comunicado, pero no hay ni estrategia, ni plan ni nada. Es una diferencia como la de hablar y soltar palabras aleatoreamente. Comunicar precisa plan, objetivos y estrategia. Si no comunicamos  no sabremos si se deba a que no hemos comunicado mal o…

…Porque si no, no puedes saber si el servicio va bien.

La otra opción es que un producto no se use porque no esté bien. No es útil, no es bonito, no es atractivo, por miles de motivos. Esto es normal en cosas nuevas. Entonces, miras y escuchas lo que hacen los usuarios y decide. Sin embargo ¿Qué pasa si no hay nadie a quién preguntar? Que no hay margen de mejora, así que no te planteas que lo has podido hacer mal.

Porque el ciclo de vida del servicio nace muerto

Todo servicio tiene un ciclo de vida. Al principio lo usan unos pocos muy interesados y familiarizados (early adopters). Luego se generaliza al mayor público posible. Al final, o se cambia (innova, renombra, reubica…) o muere. Si no hay comunicación, en el mejor de los casos, pasamos de los early adopters, a su caducidad. Si no tenemos suerte, ni siquiera tenemos a los primeros. ¿Por qué? Porque el crecimiento del público no viene solo. Precisa recordar mensajes, reformular discursos, guiar al público en el viaje del ciudadano, etc.

en un producto normal hay una etapa de expansión, declive y obsolescencia. Sin comunicación, no hay expansión y el producto o bien desaparece, o bien queda aparcado sin uso relevante
El ciclo de vida del producto normal comparado con el que se vive sin comunicación. Elaboración propia a partir de fuente

Porque es importante

Simple y llanamente: si no hay comunicación, no hay servicio. O bueno, lo hay, pero no se usa, que para el caso es igual. Tenemos el ejemplo de la caída del DNI electrónico.  La indiferencia generalizada sobre la vigencia del certificado evidencia su bajísima tasa de uso.

La política de comunicación de un servicio o producto forma parte del servicio. No podemos separarlo. De hecho, mi recomendación es que, si no puedes ejecutar una política de comunicación y lanzamiento, te ahorres lanzar el producto. Te ahorrarás tiempo, dinero, sufrimiento y perplejidad al ver que fracasará. No tiene sentido  el alegre salto hacia el fracaso que se hace en muchos servicios públicos en España.

En la edad de internet y de la volatilidad del mercado se ha popularizado el término Growth Hacking. Es decir, usar técnicas en las que el crecimiento de un servicio pasa rápido sus etapas iniciales para alcanzar el máximo de público. Ya no pido la parte de hacking, me basta con la de crecer, porque si no, prácticamente hacemos algo peor que no hacer nada: frustrarnos.

 

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