Cuadro de Laocoon y sus hijos de El Greco.
Atenea explica a Laocoon que ya tiene claro que él compra su coche. Fuente

Ya hemos hablado con anterioridad de la necesidad de comunicar en las Administraciones Públicas. La falta de comunicación o la mala comunicación en los servicios es, posiblemente, uno de los principales motivos del fracaso del e-Gobierno. De hecho, diría que con toda probabilidad, es la principal causa de que la e-Administración no se use más: no tanto porque sea mejor o peor, como la falta de conocimiento de lo que hay. Así que vamos a explicar tres estrategias de comunicación bien con ejemplos claros que todos podemos identificar: la administración, una compañía de compraventa de coches y otra de alarmas.

La administración pública: modelo aquí estoy yo.

El modelo “aquí estoy yo” es el más básico y simple y, en mi opinión, el que suelen hacer las AAPP. Consiste en llegar y decir “hemos hecho esto”, hacerse equis fotos, sacar una nota de prensa y luego quedarse mirando. Podemos entender que, en la mayoría de los casos, esto no tiene un camino muiy próspero salvo en casos muy extremos. Es decir: si dices, “vamos a tramitar la devolución de las retenciones a las bajas de maternidad no cobradas” no necesitas darle mucho eco para tener éxito. Pero si no es algo absolutamente asombroso, o si no es un valor muy claro y alto, no tiene largo recorrido. O regalas dinero o no va muy lejos.

Ventajas

La principal ventaja que tiene este medio es el ahorro en medios. Es rápido y es barato. Cuesta lo que cuesta hacer la nota de prensa y las fotos.

También puede tener cierto impacto según el tema. Esto se debe a que, normlamente, las administraciones tienen cierta notoriedad y relevancia. Es decir, es más fácil que los medios presten atención a un ayuntamiento que a una asociación de vecinos.

¿Qué necesitas?

Para hacer esto necesitas:

  • Tener un mensaje definido
  • Medios para comunicar
  • Capacidad de convocatoria

Modelo machacón: compramos tu coche

Muy posiblemente si estás aquí ya has asociado el lema a la marca. Si vives en marte, o no usas ningún medio, te lo aclaro: una empresa de compraventa de coches usados durante meses he emitido cuñas que consistían en decir solo

En [nombre de compañía] compramos tu coche

Sin ruido, sin música, sin alteraciones en el tono. Durante los 20 segundos de la cuña se podía repetir la frase 15 veces.

Ventajas

La principal ventaja es que seguramente sepáis la compañía sin que os diga el nombre. De hecho, estoy seguro de que si preguntáis a alguien sobre alguna empresa que compre coches usados, hay muchas probabilidades de que diga esta. Tanto es así, que muchas compañías han utilizado el mismo reclamos para sus campañas tipo:

En [nombre compañía] compramos tu coche PERO por más que nadie

o

En [nombre compañía] compramos tu coche MÁS RAPIDO

Es verdad que esto supone un doble problema. Por un lado, esta campaña es molesta. Mucha gente la odia y apaga la radio. Otros dicen que nunca usarán esa compañía por pesados. Sin embargo, cuando hay una “consideración” es decir, necesito vender mi coche, es muy posible que esté entre las primeras opciones.

Es una campaña efectiva para la audiencia y si la situación de una persona es algo independiente del producto. Es decir, nadie va a decir, voy a vender mi coche por oir el anuncio, sino que, si tiene que vender su coche, piensa en el anuncio.

Algo quizá interesante para los trámites públicos.

¿Qué necesitas?

  • Un servicio que neecesite ser conocido
  • Que el disparador del servicio (lo que lleva a usarlo) dependa de la persona que lo usa
  • Un mensaje claro y bien definido
  • Medios para gastar en la comunicación. No solo anuncios pagados, sino RRSS, y una persona que lo mantenga.

Modelo modulado: la empresa de alarmas

Hay una compañía de seguridad que vende alarmas que, posiblemente, haya comprado más minutos publicitarios por las mañanas en la radio que nadie. Supongo que sabéis de la que hablo, pero por si no es el caso, os cuento. Es una empresa que vende alarmas y que se anuncia repetidamente por las mañanas. Sin embargo, a diferencia de la compañía de coches, varía mucho sus anuncios. De esta manera encontramos:

  • A los que le han robado la casa de vacaciones
  • A quienes le han ocupado su casa cuando estaban de vacaciones
  • A los que conocen a un vecino que le han robado la casa y ellos no se han enterado
  • Una persona preocupada porque se va a vivir a un chalet y no hay vecinos que se enteren
  • Otra persona que, al ser la que no tiene alarma en su calle, teme que roben justo su casa

Y seguro que se me escapan.

Como podéis ver aquí no hablamos de un solo mensaje, sino de muchos mensajes para lo mismo.

Ventajas

La principal ventaja es que diversificas y alcanzas mucho más público. A mi, por ejemplo, puede no importarme que me roben la casa de vacaciones (que no tengo). Tampoco me procupa el chalet adosado, ni que mis vecinos no se enteren del robo… pero ser el único sin alarma en mi edificio, puede preocuparme.

En este caso no estamos como en los anteriores, esperando que la bondad del producto se venda sola. Tampoco estamos esperando que me roben para comprar la alarma. Estoy dando mensajes, explicaciones, ideas, que encajen con las preocupaciones de diferentes públicos.

Es una campaña muy efectiva que llega a diferentes públicos. El resultado es que parece que el número de alarmas instaladas se ha disparado mientras los robos en casas han bajado.

¿Qué necesitas?

  • Un producto o servicio que dependa de la elección del público pero un valor añadido poco evidente (como la transparencia)
  • Un conocimiento de los segmentos de público. Los tipos de personas a las que te diriges.
  • La proposición de valor para cada uno de los segmentos de públicos
  • Detectar los canales en los que encontrar esos públicos
  • Medios para invertir en comunicación: tanto pagados como RRSS y comunicaciones de la organización

La clave es la selección

Cada estrategia tiene unos servicios en los que funciona mejor. Evidentemente, la más “bonita” es la modular. Sin embargo, si, por ejemplo alguien piensa que para que la gente pida la devolución de la retención de las bajas de maternidad hay que dar argumentos variados, posiblemente esté malgastando medios.

Lo mismo digo con lo que tiene un disparador subjetivo y bien definido. No necesitas convencer a la gente de que pida un volante de padrón, pero si que tiene que saber que el volante se puede pedir on line.

Por último, la modulación es más atractiva, pero es útil y necesaria cuando hablamos de servicios que tienen que no tienen una ganancia clara y que dependen de la elección del público. Es el caso de los portales de transparencia o de gobierno abierto.

No hay una mejor estrategia, hay una estrategia que necesitas para cada servicio.


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