Si hay un campo que marca la última década de Internet son las redes sociales. No sólo es que condicionen la vida de la gente, transformando muchos hábitos, es que ha cambiado la comunicación de las organizaciones. Por rapidez, permeabilidad y expansión, las redes acaparan la atención y el interés de muchas estrategias de comunicación. Followers, interacciones, retuits, comentarios… son elementos muy útiles a nivel de la red social, pero poco relevantes para el servicio digital (quitando algunos aspectos de atención al público). Es decir ¿van mejor las cosas si hay muchos likes y retuits para una convocatoria de un concurso público que no tiene visitas ni candidaturas? Las redes sociales, de cara al servicio digital, deben contribuir a conseguir los objetivos del servicio, lo demás, es ego y autoestima. Pero ¿Cómo podemos saber si están haciéndolo?

La diversidad de las redes sociales.

Lo primero que debemos tener en cuenta es que las redes sociales son fuentes de tráfico. Es decir, de cara a una web y a un servicio, lo que hacen es atraer, directa o indirectamente, público. Estas fuentes tienen sus propias normas y principios y de ellas podemos esperar diferentes comportamientos. Es decir, Facebook es una fuente, twitter es una fuente, linkedin es una fuente…

Por otro lado tenemos los medios. ¿Qué es lo que llamamos medios? Bueno, a parte de lo que Google Analytics llama «medios» (social, orgánico, referral….) los medios son agrupaciones que definimos por la estrategia. Nosotros tenemos una definición propia de los medios en función de cómo contribuyen a nuestro servicio y qué elementos podemos emplear para actuar en ellos. En ese sentido, podemos hablar de medios propios, ganados y pagados. Las redes sociales se pueden clasificar, según cómo captan el público, en estos tres bloques.

• Medios propios. Los medios propios son las redes sociales que gestiona la organización. El perfil o perfiles de twitter, linkedin, facebook… así como las páginas que puedan tener. Si es algo que gestiona tu Community Manager, es un medio propio. En él pones lo que quieres, y respondes  de lo que pones.
• Medios ganados. Se trata de cuando alguien viene de una red social pero de una cuenta que no es la nuestra. Pongamos que yo hago este artículo, alguien lo comparte en twitter y ese twit genera x visitas. No son mis redes sociales las que traen al público, son las de esa persona.
• Medios pagados. Esto es algo más atípico en los servicios públicos, pero se trata de cuando la publicación está patrocinada. Esto significa que la publicación aparece a un público y en unas ocasiones que superan los medios propios, pero que, además, decidimos nosotros (con nuestro dinero). Esto hace que el público esté, en teoría más perfilado, lo pueda ver más veces, pero que como en las viejas operetas, el amor sea cuestión de dinero.

Los objetivos de las Redes Sociales por canal.

Tenemos claro lo que es una red social y las características de los medios. Ahora llega la parte divertida que es pensar qué aportan las redes sociales en cada medio.

• Medios propios. Con los medios propios tenemos un alcance bien definido, que es el público que nos sigue. Esto quiere decir que es un público que nos conoce y que, a priori, le interesa lo que hacemos. Evidentemente, no es así en todos los casos, pero sí es la mayoría. En ese sentido, no podemos esperar crecer por los medios propios por sí mismos, sino «ganarnos el amor del público». Se trata de un medio de diálogo, comunicación y fidelización.
• Medios ganados. En los medios ganados llegamos a un público que no es directamente nuestro, pero que, si ha llegado a nuestro sitio web, le interesa lo que decimos. Supuestamente es un medio gratuito, aunque si hacemos, por ejemplo, un video viral diseñado por una agencia para atraer público, no lo es del todo. En todo caso, los medios ganados sirven para que nos conozca quien no lo hace, esté al tanto de lo que pasa quien lo hace y que se enamore de nostros todo aquel susceptible de hacerlo.
• Medios pagados. La publicidad en linkedin, twitter o facebook, es como la publicidad en todos los sitios. Aporta como ventaja un mayor consumo como plataforma en la actualidad y, sobre todo, una mayor capacidad de adecuación al usuario. Es decir, todas estas herramientas permiten que selecciones con un gran nivel de detalle quién quieres que vea tu publicidad. En ese sentido, los medios pagados por si mismos no tienen un objetivo propio, más allá de que tienen que lograr conseguir objetivos a un coste favorable y, normalmente, llegar a quien no llegaríamos de otra manera.

¿Cómo medimos el funcionamiento de cada red social?

Tenemos, entonces las fuentes (las redes y los perfiles) y los medios. Ahora nos falta saber cómo medir lo que esperamos y cómo saber que la cosa va como tiene que ir.

Resultados dentro de cada red.

Lo primero que tenemos que mirar es el contexto. Las redes sociales son un escenario en el que nos movemos con sus propios límites, así que lo que hay que conocer es cómo de grande es nuestra presencia. Lógicamente, ningún post mio tendrá el impacto de uno de El Rubius porque mi alcance no es el mismo. Más allá de este dimensionamiento, cada fuente y medio tiene sus propias métricas que los Community Manager como Amalia López Acera o Mayte Vanyo explican mucho mejor que yo. En todo caso, de cara a nuestra web, tenemos estas métricas a tener en cuenta.

• Medios propios. Lo más importante a tener en cuenta son las métricas de visibilidad (cuantas personas de nuestra red lo ven), la difusión (cuantas personas que no son de nuestra red lo ven) y la interacción (cuántas hacen algo con la publicación). Esto nos da una idea de si la publiación es relevante o si, directamente no ha llamado la atención y no podemos esperar mucho de ellas.
• Medios ganados. En los medios ganados nuestra atención va distribuida a dos fuentes: cuanta gente nos menciona (no necesariamente nuestros perfiles, sino nuestra web, servicio o contenido) y cómo se difunde. Si, por ejemplo, El Rubius y yo nos quejamos de la web de Renfe, la empresa tiene dos menciones, pero una difusión muy desigual (adivinad quién llega a más gente).
• Medios pagados. Respecto a los medios pagados dentro de cada red social nos interesa, como mínimo, las impresiones, la interacción y el coste. Evidentemente, las estadísticas publicitarias de las redes, siendo su «fuente de ingresos» aportan muchísimos detalles, pero, de nuevo, tiene más sentido que un CM y una agencia traten estos resultados. En términos de nuestra web, necesitamos saber cuanta gente lo vé, cómo reacciona y cuánto estamos pagando por cada visualización y visita (según el tipo de facturación del anuncio).

Resultados en la web y el servicio.

Con todo esto sabemos lo que queremos y lo que, razonablemente por nuestra imagen, esperamos de cada fuente. Ahora vamos a ver lo que deben aportar (y qué medir) en cada medio.

• Medios propios. En los medios propios estamos esperando un público fiel (que venga muchas veces) y comprometido (que esté el rato que tiene que estar). Lógicamente, esto significa que tenga poco rebote y que la frecuencia sea la que marquemos. Es decir, que venga cuando publiquemos.  Lo normal es comparar todas las fuentes en su contexto para saber dónde nos va bien y dónde no.
• Medios ganados. De los medios ganados queremos que venga mucha gente  y que estén todo el tiempo posible. Si estamos creciendo, debería venir más gente por los medios ganados que por los propios. Es lógico, hay más gente en el mundo que no nos conoce que la que sí lo hace. Sin embargo, según nuestra posición o la madurez del mercado, no podemos esperar mucho. En todo caso estos usuarios tienen un consumo menor del sitio que los de medios propios (aunque sea en términos medios, pero con más excepciones). Esto es lógico, muchos que vienen no esperaban los que ven, pero siempre hay alguien que nos descubre y explora. En todo caso hay que pensar que el público de medios ganados debería acabar usando los propios. Si alguien viene mucho a nuestra web a través de la cuenta de otros, hay algo que no hacemos bien (o que otros hacen mejor).
• Medios pagados. Con los medios pagados lo fundamental es que cumplan el objetivo previsto al menor coste. Mi consejo es que nunca hagas nada en medios pagados sin tener los objetivos y las métricas claras. Si lo haces, no será distinto a coger gasolina y pegar fuego a un fajo de billetes. En todo caso, de cara a la web, lo importante es que los objetivos se cumplan lo antes posible.

Bonus track: ¿Y esto cómo lo separo?

Aquí viene la pregunta trampa. ¿Cómo saber qué tráfico es mío y cuál es de otras personas? A fin de cuentas en analytics viene de dónde vienen y  poco más. Hay dos cosas a tener en cuenta: la mala y la peor.

• La mala. Google Analytis tiene su apartado de redes sociales. Sin embargo si cotilleamos un poco veremos que, por ejemplo, facebook o linkedin tienen diferentes fuentes. Por ejemplo, si vienen de móvil (m.facebook) de los de web. Esto significa que para tener un buen vistazo, debes tener bien agrupados fuentes y medios para que los datos reflejen la realidad. No es difícil, y puedes encontrar info para hacerlo en muchos sitios. Puedes empezar por la ayuda de Analytics, pero si te da pereza, puedes contratar a un analista digital. Conozco uno bastante apañao.
• La peor. Hay una manera de distingiuir el público que viene de tus enlaces del resto, y es el etiquetado de campañas. Estos añadidos a la URL permiten meter bastante información cuando alguien nos visita y lo separa del resto del tráfico. Lo malo es que si quieres hacer esto bien, hay que etiquetar todos los enlaces que publicas en tus redes y, aunque hay herramientas para hacerlo, es bastante pesado. Aún así, es peor no saber.

Así que esto es lo que hay. Las redes están muy bien, pero está mejor usarlas para lo que lo necesitas.