Cinco preguntas para definir el contenido web

Uno de los mantras de Internet es la importancia del contenido. En realidad, desde esta filosofía, no es tan importante el posicionamiento en buscadores, el diseño, la arquitectura o, incluso la oferta de servicios, sino el contenido que alberga nuestro sitio. Sin embargo, la natueraleza de la web como elemento relacional sitúa al contenido en un punto secundario: aunque el contenido es prioritario, el fin de un sitio web es que el público haga algo en el sitio (comprar, ver publicidad, hacer múltiples visitas….). Así que podríamos decir que aunque el contenido es el rey, no es la finalidad de la web. No es la cosa, es la cosa que te ayuda a conseguir la cosa.

Contenido: se trata de mucho más de lo que dices
Contenido: se trata de mucho más de lo que dices

Por lo tanto, para conseguir que la gente haga lo que necesitamos en nuestro sitio necesitamos  el apoyo del contenido pero ¿qué debes tener en cuenta para crearlo?

¿Qué es el contenido?

En una definición extensa de la palabra, el contenido es TODO lo que se pone en una web. Lo que diferencia la web del resto de las tecnologías es que permite integrar mensajes y servicios en el plano digital. De esta manera, en un sentido amplio, contenido va desde las FAQ’s a los billetes de avión que puedes comprar en un sitio de vuelos baratos. Sin embargo, por pura convención, y a fin de discriminar la parte de información de una web de la de servicios y transacciones, consideramos que el contenido es:

todo tipo de información en cualquier tipo de formato que está integrado en un sitio web.

Los textos, videos, imágenes, documentos explicativos o archivos PDF son contenido. Esto incluye elementos de diseño, que no son directamente contenido, pero si lo condicionan (¿Es una letra fácil de leer? ¿los colores del sitio facilitan elegir a dónde ir?) y a su propia ordenación (¿que es la arquitectura de la información, que trataremos otro día). Sin embargo, ante esta avalancha de posibilidades, hay que contenerse y elegir lo que es relevante: si se dice queel papel lo aguanta todo” no podemos obviar el hecho de que la web es más grande, barata y discreta que este, o sea que  puede aguantar muchísimo más que todo.

Entonces ¿debemos elegir un buen contenido? No nos despistemos: la “bondad” del contenido no es algo ni siquiera relevante para una web. El contenido tiene una naturaleza funcional y es lo que nos interesa: ayudar a conseguir en la web el propósito del usuario y de la web. Es decir, mejor que hablar de buen o mal contenido, hablemos de contenido útil y adecuado.

    • El contenido es útil si sirve para que el público pueda manejarse en la consecución del objetivo de la web.
  • El contenido es adecuado si se corresponde a las características de la web y de su público para  la naturaleza de la web.

¿Para qué usamos el contenido?

Como decimos, el contenido tiene como finalidad apoyar la consecución de objetivos del sitio,  sea este pagar una multa o impuestos, sacar una entrada para el teatro o conocer el estado del aire en una ciudad. En todo caso hay tres patas en las que se apoya esta función:

  • Explicar lo que hay en la web y qué puede esperarse de ella. Pongámonos en el ejemplo de que tenemos una web de contratación de una organización pública y otra sobre el área de contratación de la misma organización. En ese caso, el contenido de ambas tiene que dejar claro qué es lo que puede encontrar (en una contratos, convocatorias, guías, etc. mientras que en la segunda sería normativa interna, información institucional, datos de rendimiento, etc.)

    Dos sitios con contenido diferenciado sobre Contratación en Madrid
    Dos sitios con contenido diferenciado sobre Contratación en Madrid
  • Orientar al visitante en su navegación y en su relación con la organización. El contenido nos informa de qué podemos hacer y de cómo hacerlo bien sea en el canal digital (por ejemplo, qué pasos para liquidar una tasa en la web), o fuera de él (cómo ir a las dependencias de la Administración a recoger la hoja de liquidación, que bancos admiten su abono, qué plazos son posibles, etc.)
  • Para convencer al usuario de que haga algo. Pese a que la Administración tiene poca experiencia en esto, la verdad es que es la clave del contenido. Cuando alguien entra en una web puede querer hacer o no lo que le proponemos en las condiciones que queremos que se haga. Por ejemplo, queremos que pida la cita para ir al médico a través de la web (o no). La presentación del contenido condiciona que decida hacerlo o no.

Hay que tener en cuenta que, aunque no hagamos diseño de contenido, el contenido no es neutral. Es decir, incluso aunque pusiéramos solo texto plano sin una triste imagen copiando el BOE, estaríamos primando un tipo de público (familiarizado con el lenguaje normativo, con cierto nivel de estudios…) frente a otros. Así que, si tienes un sitio web con uno o varios servicios, lo mejor que puedes hacer es decidir tú qué es lo que quieres que haga la gente (y qué tipo de gente) para crear el contenido. ¿Cómo lo hacemos?

El portal de la Agencia Tributaria orienta su contenido a un tipo de público específico

    El portal de la Agencia Tributaria orienta su contenido a un tipo de público específico

Preguntas para crear tu contenido

  • ¿Qué pretendemos que se haga en la web? Es decir, la pregunta primordial: el objetivo. Queremos que el público haga algo. Por ejemplo, pedir cita, pagar impuestos, mejorar el desayuno de sus hijos u opinar sobre los nombres de las calles. Sea lo que sea necesitamos tener claro que el contenido debe orientar a ello, bien sea en la web (interactuar) o bien fuera de ella (conocer los derechos de los ciudadanos, reducir las dudas sobre acceso a un servicio o cualquier otra cosa).
  • ¿Cómo pretendemos que se haga? Este detalles es muy importante y en verdad forma parte del primero. Una versión simplista diría que la finalidad de la web de un servicio tributario es que se puedan pagar los impuestos. Sin embargo muy posiblmente se prefiera que se haga de manera on-line en lugar de presencial, que se haga mediante transferencia bancaria, etc. Incluso en las páginas de información preferimos que la gente entre muchas veces o pocas, de manera más o menos larga en el tiempo. Un objetivo no es un qué, es, además un cómo y es el contenido el que debe primar ese cómo.
  • ¿Quién va a acceder al servicio? Esta es una de las preguntas más complicadas que hay. En una web (y más aún en una de servicios públicos) puede (y debe) entrar todo el mundo que tenga un dispositivo con conexión de internet  y lo necesite, o lo quiera. Salvo casos muy concretos en una web nos vamos a dirigir a muchos públicos muy diferentes a la vez. Hay que tener en cuenta sus aspectos sociodemográficos y culturales, así como su personalidad para saber qué palabras, términos o argumentos tenemos que usar para conseguir que el contenido sea adecuado y útil. Por ejemplo, es lógico que en un sitio orientado a un público muy diversificado y con diferente nivel de estudios, como por ejemplo, el censo para residentes en el extrajero, centrar el contenido en texto con un amplio lenguaje legal: la mayor parte del público no sabrá que hacer con la información que hay en el sitio.
  • ¿En qué condiciones se accede a la web? Esta cuestión era más o menos importante en los primeros tiempos de la web sin el CSS y el diseño en capas, pero ahora con móviles y tablets se ha convertido en algo crucial. ¿La gente va a usar el móvil para buscar la información? En ese caso el contenido necesitará textos más ligeros y visibles y elementos no muy “pesados” de datos: el diseño debe cambiar, o al menos, adaptarse al soporte. Hoy en día el móvil es, cada vez un medio más importante de acceso a una web, aunque no necesariamente de interacción. Por ello el uso de aplicaciones, o webs responsivas son elementos fundamentales que afectan a las reglas del contenido.
  • ¿En que entorno se integra la web? Dicho de otro modo: ¿hay medios de apoyo? ¿Cuales son? Porque uno de los problemas que tiene la web es que hasta hace bien poco (vamos, hasta el aumento pujante de las redes sociales), la web no tenía un servicio de apoyo o de dudas rápido. De esta manera, tenía que ser especialmente omnicomprensiva e hiper-explicativa. Esto, que sigue siendo un requisito importante, varía un poco según si tenemos, por ejemplo, medios de contacto directo para resolver dudas (podemos aligerar textos y dirigir a ese canal) que si no tenemos absolutamente nada parecido (en cuyo caso, debemos dejar todo muy claro y detallado).
Contenidos diferentes implican diferentes mensajes y públicos en un mismo servicio
Contenidos diferentes implican diferentes mensajes y públicos en un mismo servicio, como se ve entre el SESCAM y Sanidad de Madrid

A partir de estos elementos corresponde a la organización decidir qué mensaje cree que es más útil para llegar a su público, pero siempre partiendo de que no existe el contenido neutro. Por ejemplo, en la comparativa de arriba podeos ver como el contenido de Madrid está más orientado a un público de perfil “cliente” del sistema sanitario, con importancia del servicio on line, mientras que en el caso del SESCAM de Castilla La Mancha se centra menos en los servicios on-line (solo una mención a la cita on line) y se centra mucho más en público mayor o preocupado por los mayores (Plan dignifica, Legionella, etc.)

Hasta el elemento más simple o menos trabajado condiciona lo que el público puede hacer en la web.

Comparte este artículo

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on whatsapp

Acerca del autor

Regístrate y consigue los últimos artículos en tu mail.

icono mail suscribete
SUSCRIBIRME

Un comentario

Deja un comentario

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.