Canales personalizados e indiferenciados en la estrategia digital

Después de unos meses centrados en otras cuestiones, retomamos nuestro proyecto de taxonomía de espacios digitales de las AAPP. Hasta el momento hemos hablado de los espacios por su propiedad (si la plataforma la tiene la ciudadanía). También hemos hablado de la utilidad de entornos dinámicos para gestionar acciones de e-gobierno. Ahora toca ver qué papel juegan los canales personalizados y cuando es más interesante optar por ellos o no cuando no.

El cuadro Tiresias aparece ante Odiseo durante el sacrificio, Heinrich Füssli, ilustra este post sobre canales personalizados
A Tiresias no le hacía falta ver la cara de la gente para saber quien era… a las web, de momento, les hace falta alguna pista. Fuente

Canales personalizados e indiferenciados.

Una de las cuestiones que siempre han estado presentes en el mundo digital es la capacidad de personalizar. A diferencia de los modelos “físicos” masivos que generan bienes indiscriminados y servicios que, en muchas veces tampoco lo son, el mundo digital facilita esta opción. En el caso de la administración esto es aún más visible: la eficacia de la burocracia (sin connotación despectiva) parten de la normalización y la indiferenciación para generar una respuesta más rápida e imparcial. Así que cuando se empezó a ver la posibilidad de personalizar sin perder esta eficacia administrativa, parecía que habíamos dado con una quimera: ofrecer servicios personales que podamos gestionar de manera casi masiva. Sin embargo, vamos antes a la cuestión de qué entendemos por indiferenciación y diferenciación.

Canales indiferenciados

Un espacio indiferenciado es aquel que muestra el contenido igual para todo tipo de personas que accedan. Normalmente podríamos decir que una web convencional de toda la vida es un espacio indiferenciado. Es un mecanismo igual de masivo que el del espacio físico, pero en el mundo digital.

Los espacios indiferenciados tienen una gran ventaja: permiten un gran alcance con una cantidad de esfuerzo relativamente baja y, a priori, sin un gran alarde tecnológico. Sin embargo, la aportación de valor no es que sea menor (por ejemplo, las noticias de la prensa generalista aportan un enorme valor y son indiferenciados), pero sí más limitada para determinados aspectos. Aquí entran en juego los espacios diferenciados.

Canales personalizados

Los espacios diferenciados son justo lo contrario: permiten mostrar el contenido de una manera personalizada según quién se conecta. Esto se puede hacer de manera manual (por ejemplo, guardando como preferencias personales algunos contenidos o menus), o de manera automática (la identificación de un navegador o identidad) permiten generar o articular los contenidos en función de esas preferencias.

Esta personalización se hace por dos vías: de manera tácita o de manera explícita. La manera explícita es la más “sencilla”. Llegas al espacio, te asocias a un mecanismo de identificación, y fijas una serie de preferencias que articularán todo. La manera tácita se basa en el perfilado de personas para ofrecer el contenido más adecuado, lo que es más costoso pero más “mágico”. Existen finalmente enfoques mixtos en los que vas, por un lado aportando elementos explícitos (bien sea al principio o de manera constante) y luego se personaliza de manera tácita.

Estos espacios tienen una importante ventaja: la gente tiene acceso a contenidos y servicios adaptados a sus necesidades e intereses personales lo que, a partir de cierto nivel aporta un gran valor. Tener, por ejemplo, los trámites que te corresponden al entrar en una web pública facilita enormemente cualquier gestión. Sin embargo, genera una serie de problemas tanto de cohesión (al final solo accedes a lo que te muestran) como de reutilización y privacidad de los que ya hablaremos.

Requisitos condiciones de uso

Antes de lanzarnos de cabeza hacia los modelos indiferenciados y personalizados, hay que prestar atención a diferentes cuestiones que afectan a cada uno de ellos.

Canales indiferenciados: baratos y de alcance limitado

Los espacios indiferenciados son, por así decirlo, más económicos. Crear un contenido, servicio o espacio digital para un gran número de personas tiene un coste unitario relativamente bajo. Es decir, creas un contenido y se utiliza de manera masiva, lo que lo hace rentable en términos generales.

Ahora bien, este enfoque presenta algunos problemas o consideraciones a tener en cuenta. En primer lugar hay que considerar que la convivencia de diferentes perfiles de personas en un mismo espacio requiere modular el diseño y el contenido. Lógicamente, si en la web del Ayuntamiento van a convivir adolescentes buscando actividades y empresarios locales, lógicamente hay que adaptar los elementos a ambos perfiles. Esta complejidad aumenta conforme aumenta el alcance del medio. A más personas, más probable que coexistan diferentes perfiles.

Por otro lado, hay que considerar que, conforme las necesidades se hacen más específicas, la indiferenciación del contenido acaba generando un esfuerzo adicional a cada persona. Si tienes que buscar, analizar, entender y decidir, será todo más difícil para esa persona.

Canales personalizados: estructura y privacidad

Un entorno personalizado se encuentra con otros problemas y necesidades. En primer lugar, hay que tener en cuenta que hay un coste estructural mayor que el de un espacio indiferenciado. En primer lugar necesitamos tener diferentes contenidos o servicios, un elemento o elementos que los permita articular y, especialmente, un sistema que permita asociar persona con contenido. Esto ya requiere una cierta infraestructura más compleja. En la medida en la que la personalización sea mayor (es decir, podamos articular más los contenidos en torno a la persona y ajustarnos más a ella) más compleja será esta infraestructura y más diverso será el contenido.

La idea es, como cuando se calculan integrales, hacer segmentos de contenido cada vez más cortos y modulares para poder ajustarse más a los perfiles de cada persona. Por ejemplo, si entro a mi perfil en una sede electrónica y soy un particular, me apareceran todos los trámites de persona física, mientras que si lo hago como empresa me saldrán otros trámites. Sin embargo, si esa sede tiene más datos y estructura, podría personalizar en función de mi edad, situación familiar, distrito de residencia o trámites previos.

Otro elemento importante es la creación de efectos burbuja que tanto percibimos en las redes sociales. Cuando personalizamos los espacios digitales es difícil para las personas saber qué aspectos que le pueden interesar, no se le muestran por esa personalización. Esto es aún más severo en entornos de personalización tácita.

Sin embargo, creo que el punto más importante, es el aspecto de la privacidad. La personalización depende de conocer al usuario como persona. Esto hace que para acceder a un servicio personalizado, necesitamos dar a conocer quienes somos (como usuarios) y los aspectos que nos definen como usuario (si somos persona física, edad, donde vivimos…). Esto, que es lógico, nos lleva a una cuestión básica: ¿En qué punto la personalización aporta valor como para ofrecer nuestros datos? Yo, por ejemplo, no veo claro tener que identificarme para entrar a ver las noticias de un ministerio, a no ser que sea un usuario muy espcífico.

Hacia una convergencia

Hay que considerar que, aunque hay una diferencia concpetual clara, en la práctica es algo más compleja. En primer lugar, el desarrollo de espacios virtuales es más complejo que en el año 2000. Hoy en día podemos tener una página con una gran mayoría de contenido indiferenciado, pero con secciones personalizadas. Por ejemplo, cuando alguien entra en un blog (que es normalmente algo indiferenciado salvo que tengas usuario), el widget de “gente que le gusta en Facebook”, te personaliza. En principio diría que el criterio debe ser siempre considerar que un espacio personaliza tanto como su componente más personalizado.

En segundo lugar, hay que entender el uso de los recursos digitales como algo fluido y dinámico. Por ejemplo, si yo uso una app, puede que tenga una parte indiferenciada y luego permita el salto a una personalizada. Este es el caso, por ejemplo, de la mayoría de apps de banca. Aquí soy más partidario de considerar que un contenido está personalizado cuando su principal función lo permite. Es decir, la gran mayoría de quien tiene una app de banca, la tiene para hacer gestiones (lo que requiere personalización) y no para ver la bolsa (lo que puede no requerirlo).

Por último hay espacios de personalización que no controla el creador de contenido. El ejemplo más claro: las redes sociales. Una administración que genera contenido informativo en Facebook o Twitter no controla cómo ninguna de las dos redes muestran el contenido de manera personalizada. Esto es un tema importante dada el aumento de peso de estos medios como fuente de información. De hecho, en estas redes, si quieres controlar la personalización, esto se hace con la chequera, comprando publicidad.Cuando hablamos de las plataformas propietarias y no propietarias, pensad que en las no propietarias los criterios de personalización son posibles, pero a modo de commodity: pagando por ello.

Cuando usar canales indiferenciados y cuando usar canales personalizados

Aunque pueda parecer que los modelos personalizados son superiores a los modelos indiferenciados, lo cierto es que cada uno de ellos tiene su propio contexto.

Los modelos indiferenciados tienen sentido en un entorno de comunicación masiva. No tiene sentido personalizar la redacción de contenidos generales o de espacios abiertos de navegación. Por ejemplo, si vamos a un portal de una institución, por ejemplo, un Ayuntamiento, la personalización. Más aún si consideramos que este nivel de interacción no justifica (o no debería justificar) una identificación personal en estos momentos.

Podemos decir que los mecanismos indiferenciados son útiles para:

  • Entornos de información general
  • Casos de interacción poco profunda o que precisen poca personalización
  • Cuando la disponibilidad de recursos digitales no es muy grande.

En cuanto a los canales personalizados, estos son especialmente indicados para:

  • Público con interacciones recurrentes (aunque haya mucho tiempo entre ellas)
  • Opciones complejas de búsqueda de cursos de acción
  • Requieren un nivel de interacción alta que se puede reducir mediante la articulación de preselecciones.
Arbol para elegir canales personalizados digitales: primero preguntamos si hay medios o no, si no los hay , optaremos por uno indiferenciado, si los tenemos, nos preguntamos si el contenido es de consumo general, si lo es, nos plantearemos si es complejo o no, en cuyo caso, vamos a un canal indiferenciado. Sin embargo, si el contenido no es de consumo general, nos preguntaremos si el consumo es recurrente. En caso de que no lo sea, optaremos, de nuevo por un canal indiferenciado, pero si lo es, pasaremos a un modelo poco intrusivo (guardando sesiones o cookies o mecanismos tácitos). Por último, nos preguntamos si afecta a derechos o no el contenido del que hablamos. Si no es así, puede haber una personalizaci´no explóicita de baja intensidad (usuario y contraseña) mientras que si afecta a derechos personales, necesitaremos mecanismos reforzados de identificación.
¿Cuándo elegir canales personalizados y cuando indiferenciados? Aquí lo tienes todo clarito.

Conclusiones

Lo cierto es que a todos nos resulta muy satisfactoria la personalización, no solo en lo digital. No es lo mismo cuando llegas a un sitio y te atienden como a uno más que cuando te identifican de primeras. Sin embargo, hay que entender que la personalización tiene una serie de costes adicionales para las organizaciones (en estructura) como para las personas (en privacidad y libertad de elección) a tener en cuenta.

Por otro lado, los mecanismos impersonales tienen una enorme utilidad para organizar y distribuir al público a lo largo de las diferentes etapas de acceso a los servicios y la información pública. Conforme los mecanismos dinámicos como los bots puedan modular la información mediante la interacción puntual, las limitaciones de los mecanismos impersonales serán cada vez menores. Esto es algo que empezamos a ver en muchos espacios de venta online: complementar información indiscriminada (Catálogo) con una dirección interactiva (bot) que facilite respuestas sin personalizar.

En todo caso, la clave es entender que la interacción entre ciudadanía y AAPP es algo fluido a lo largo del tiempo. La integración en distintas etapas de ambos mecanismos (que es lo que suele hacerse en webs corporativas y sedes digitales) facilita aprovechar al máximo cada caso. Sin embargo, un cálculo de costes para personas y organizaciones permite ajustar al máximo este equilibrio entre servicio y privacidad.

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