Avanzamos un poco más en nuestro estudio del ecosistema del gobierno electrónico. Si ya hablamos de la propiedad de los canales, ahora vamos a hablar del segundo nivel de diferenciación: el dinamismo. En términos generales, Internet inicialmente permitía una comunicación masiva más segmentada que, aunque permitía cierta interacción, limitaba la contextualización. Cuando ibas a una tienda on-line o comprabas o no comprabas (o mandabas un correo). Sin embargo, la combinación entre móviles, RRSS y ahora la IA, ha roto esta limitación. Hoy en día gran parte de la interacción digital es a tiempo real, aunque el contenido estático sigue siendo muy importante (la web como tal es bastante estática). Aquí os voy a contar en qué se diferencian los canales dinámicos de egobierno de los estáticos y como los podéis explotar al máximo en vuestra administración pública.
¿Qué entendemos como el dinamismo de un canal?
El dinamismo es la capacidad de modificar el contenido, diseño o información a lo largo del tiempo. Cuantos más cambios se puedan generar en periodos más cortos de tiempo, más dinámico es un canal. Hasta aquí, lógico: una web requiere para cambiar su contenido, que alguien entre y lo modifique de la manera que sea. Telegram o whatsapp, por ejemplo, basta con que alguien conteste un correo.
El dinamismo está muy marcado por estos factores fundamentales:
- Tipo de contenido que se genera. El tipo de contenido hace que sea más o menos fácil generarlo. Por ejemplo, hacer un artículo lleva mucho más que escribir un tuit. Hacer un vídeo de youtube lleva mucho más que hacer una story de instagram. Un contenido más formal o profundo requiere un mayor esfuerzo y tiempo.
- La tecnología para generarlo. El contenido requiere un interfaz para generarlo y subirlo. Por ejemplo, crear un nuevo artículo en una web suele requerir un login en back-office, crearlo, maquetarlo y subirlo. Una actualización en facebook unos pocos segundos.
- La creación del contenido. Hasta hace poco esto no tenía sentido, pero en la edad de los bots y la IA la cosa cambia. Antes el contenido requería un componente humano, ahora podemos tener una charla con un asistente virtual que está generando contenido sin nadie humano detrás. En la medida en la que se puede automatizar, podemos hacer más contenido sin coste adicional.
Estos elementos marcan el máximo dinamismo de un canal. En realidad todos los canales digitales son dinámicos, simplemente unos tienen un dinamismo muy bajo (la web) y otros un dinamismo enorme (snapchat o Instagram).
Hay que decir que con la integración de diferentes elementos, este dinamismo es aún más complejo. Una web, por ejemplo, puede tener una ventana para un bot, un widget con su tuiter y una tabla de datos actualizable por una fuente automática (por ejemplo, el tiempo o el tráfico). Sin embargo hablaremos siempre de la finalidad principal del recurso. En este caso, una web de un ayuntamiento, su principal función es la información municipal, no tanto la atención personal (chatbot) ni la actualidad del tráfico (la información automatizada).
¿Qué supone el dinamismo de un canal?
El dinamismo acota la capacidad de adaptarse al contexto más rápidamente. Un medio dinámico permite que el contenido varíe según las circunstancias, lo que afecta al propio contenido, al emisor y también a las personas que lo usan.
Por ejemplo, una persona que tiene que buscar información sobre una actividad pública en una web, buscará, y si tiene dudas una vez localizada, ampiará su búsqueda. Le puede llevar 15 minutos, 10 páginas y posiblemente, tenga una información más completa y fiable que en una red social. Sin embargo, si pregunta a la cuenta de un ayuntamiento en telegram, la respuesta esperada puede ser correcta, pero se espera sucinta y rápida.
Pero no nos detengamos solo en la capacidad de diálogo, hay otro elemento importante que es la instantaneidad del contenido y del cambio. Por ejemplo, el uso de los portales de datos permite (y requiere) un dinamismo importante del contenido. Nadie quiere un dataset de hace dos años para nada (salvo para series históricas).
El dinamismo tiene dos componentes importantes:
- Instantaneidad: la velocidad a la que el contenido se adapta al nuevo contexto.
- Volatilidad: la vigencia (y conservación) del contenido pasado a lo largo del tiempo. Una frase en un diálogo, o un dato del tiempo son contenidos altamente volátiles, pero con una pervivencia distinta (no tenemos por qué almacenar todas las interacciones en telegram, pero si la serie del tiempo en un país o un municipio).
En todo caso, hay que considerar que el dinamismo permite adaptar la comunicación ( y la acción) a un contenido, y es la base, además, para una posible interacción personalizada (aunque esto no es necesario, como veremos en futuros artículos).
Canales estáticos y canales dinámicos de egobierno.
Canales estáticos
Los canales estáticos (o más estáticos) son los que albergan un contenido principal con una variación temporal relativamente pequeña. Por ejemplo, las páginas webs, especialmente las institucionales, las sedes electrónicas, o los portales de transparencia tienen una modificación de contenido relativamente poco dinámica, cambiando una serie de elementos a la semana (o más).
Su capacidad de adaptación al contexto es más limitada y su volatilidad es menor. Es decir, una persona puede encontrar fácilmente las noticias de hace 4 ó 5 años en una web institucional. Del mismo modo, lo normal es que una URL estática permita poder referirse siempre al mismo contenido como un punto fijo, lo que aporta cierta seguridad a quien interactua.
El contenido estático requiere un consumo menos intensivo de recursos, tiene un mayor ciclo de vida y se adaptan menos a los cambios rápidos. Una vez generado, su alcance es más amplio que en un medio dinámico normal. Es decir, si un artículo o una nota de prensa está 15 días en primera página y entran 100 personas al día, su alcance será mayor que el de un tuit que es más versatil.
En términos generales podríamos decir que el contenido estático requiere una cierta indiferencia del contexto, (no cambiar con las noticias fácilmente), lo que define unas reglas «fijas» de interacción (llegar y consumir o interactuar). Del mismo modo tiene más alcance y ofrece una mayor amplitud de consumo (por el tiempo de consumo que suele albergar el propio medio: uno puede ver un vídeo de 1 hora en youtube, pero no aguanta una story de 2 minutos en Instagram).
Esto lo hace ideal para casos que requieren una claridad informativa, seguridad de la persistencia del contenido y una diferenciación menor del mensaje. El ejemplo más claro pueden ser las webs institucionales o las sedes electrónicas, por ejemplo.
Canales dinámicos de egobierno.
Los canales dinámicos de egobierno modifican el contenido con una alta frecuencia: varias veces a la hora o al día. Esto requiere una reacción rápida y un consumo intensivo de recursos (lo que nos da para llevar al dia una web dificilmente nos de para mantener un canal de telegram de una administración mediana).
Esto permite modular la interación y personalizar el contenido. Cuando una información requiere información dinámica y rápida porque la actualidad cambia, o las incertidumbres de las personas son altas (y diferenciadas) un canal estático no va a llegar a dónde necesitamos.
Un canal dinámico genera una mayor utilidad a título individual. Es decir, yo me voy a sentir más seguro y satisfecho si voy y pregunto y me responden, que si veo la información de una web. Sin embargo, no siempre una mayor utilidad individual es necesaria (¿por qué enviar individualizadamente el horario de la piscina municipal?).
Por último hay que señalar que este tipo de canales generan un mayor engagement. cuando alguien consulta un contenido estático, cuando lo ve, se va. Cuando alguien consume un contenido dinámico, espera a que se actualice, al siguiente (de ahí el éxito de Snapchat, Instagram y demás). Además, esto permite una interacción más directa. Si en una web te dicen «apuntate a x» puedo ir, volver y en unos días me lo pienso y lo hago. Sin embargo, si te pillan en un medio dinámico, es más posible una reacción rápida (lo hago ahora, que si no se me pasa... puede parecer absurdo, pero comprobad a pedirle algo a alguien por correo o por whatsapp y veréis).
Es decir, si queremos una atención contínua y constante, precisamos atender personalmente porque la variación de casos es grande y queremos engagement, un medio dinámico es lo que necesitas. Otra cosa es que tengas medios humanos (equipo) o técnicos (bots) que les den de comer.
¿Cuál elegir entonces?
Como decíamos, cuanto más formal, indiferenciada y reglada es la comunicación, más tenderemos a los estáticos. Si queremos llegar a las personas, relajar la tensión de algo emergente, y aumentar engagement, necesitamos canales dinámicos de egobierno.
Ahora bien, es necesario tener equipo y público adecuado a cada caso. Generalemente los medios estáticos requieren equipos menos extensos, pero muchas veces más preparados (no es lo mismo lo que tiene que saber quien hace comunicados de prensa que quien atiende el twitter, son perfiles técnicamente diferenciados). En el caso de los dinámicos, es normal necesitar más personas alimentando y atendiendo al público, y su «duración y escalabilidad» es más limitada. Es decir, los medios dinámicos para aprovecharse al máximo, requieren posiblemente una masa crítica de público (y contenido) mayor que los estáticos. Salvo en aquellos casos en los que un medio dinámico tenga un nivel de actualización tan mínimo que se convierta de facto en estático (esas cuentas de tuiter que han lanzado 4 ó 5 tuits en su historia).
En términos generales, podríamos decir que hay una posible complementariedad entre el alcance, el engagement y la fiabilidad, en la que una estrategia óptima (y dotada de recursos), permita completar ambos.
Esto incluye una integración «de contexto». Hay momentos en los que un canal estático es importantísimo (una web sobre una emergencia sanitaria, como esta del Coronavirus), pero el grueso de la comunicación por su volatilidad recae en el dinámico (en esta cuenta) y que luego se pierda esa situación.
¿Qué tendríamos que medir para saber si están funcionando?
En términos generales de los canales estáticos nos vamos a centrar en el consumo y el engagement de contenido
- Sesiones y usuarios
- Cantidad de contenido consumido
- Tipo de contenido consumido
- Retorno al contenido.
- Tiempo de consumo
En los canales dinámicos de egobierno, el crecimiento y la variable temporal de consumo y engagement son la diferencia:
- Seguidores
- Interacciones
- Duración de las intereacciones
- Respuesta
- Duración del seguimiento
- Periodos de mayor atención.
- Fidelización (veces que vuelve a accederse al medio)
Y no olvidemos que estamos hablando no sólo de redes sociales, sino que, por ejemplo, los portales de datos (y los propios datasets) son contenidos dinámicos a los que se les aplican estas reglas.
