El buzz es una de las palabras estrella del marketing digital. No es muy distinto del «todo el mundo habla», de «todo el mundo lo sabe», del «boca a boca», etcétera.En resumen, es lo que todo el mundo habla de tí, de tu marca, de tu negocio o de tus actos. Es ser el centro de la conversación. En el caso de la Administración y su binomio con la política, más aún en años electorales como estos, el buzz es el maná de los cargos públicos: tanto el bueno cuando es de ellos, como el negativo cuando es de sus adversarios. Lamentablemente, esta importancia e interés del buzz político deja en un plano muy reducido (inmerecida y peligrosamente para la ciudadanía) el buzz de la Administración. A esto se le suma la visión tradicional dominante de la lectura de los medios en las organizaciones públicas: la comunicación, el interés, la observación y la reacción se encuentra centrada en los medios tradicionales y no en los medios digitales. Sin embargo, el buzz digital es un elemento realmente vital para los poderes públicos y aún no se han dado cuenta de ella.

Pero ¿Por qué importa el buzz?

El buzz es lo que acaba logrando la política de comunicación. Suena radical, pero básicamente, la política de comunicación está destinada a generar interés y conocimiento en el público (puede ser mucho o puede ser poco). Que hablen de tí más o menos de lo que quieres, o mejor o peor de lo que te interesa, es lo que tu política de comunicación acaba logrando. Como ese popular refrán

si lo que quieres es serrín, debes cortar madera

si lo que quieres es buzz, debes hacer una política de comunicación. De hecho, el buzz no es controlable directamente por el órgano que lo genera (salvo que sea el Ministerio de la Verdad de Orwell): uno comunica, actúa y espera que el público mire a dónde le interesa y diga lo que se quiera decir. Es cierto que uno puede intentar dirigirlo a través de las redes sociales (a veces, incluso con perfiles falsos, haciendo puppeting

Así pues, el buzz es fruto de la percepción de lo que hacemos (la acción) y de lo que somos (el branding, del que ya hemos hablado). Es incontrolable, de manera que un blog, un twit, una noticia, un micrófono abierto, una expresión desafortunada (una acción) puede dañar a lo logrado (lo que somos, el branding) y, en muchos casos, solo podemos tartamudear y pedir disculpas. Por ejemplo, la Guardia Civil puede hacer enormes esfuerzos contra la violencia de género, pero el incidente del twit erróneo de la campaña de publicidad ha generado un buzz negativo del que le costará recuperarse.

Es por ello que el branding no sólo es importante para consolidar una imagen de marca, sino que es también importante para entender al entorno de la organización y poder actuar: es un motor de estrategia. A través de él,  podemos conocer no sólo como ven la marca, sino los temás de interés, los comentarios, las tendencias, etc.

El Buzz y las Administraciones Públicas.

Las Administraciones Públicas son generadoras naturales de buzz. Cualquier acción pública es susceptible de generar opiniones encontradas, entrar en nuestra conversación y condicionar nuestras vidas. El mítico «de la cuna a la tumba» hace que, en realidad, lo que la Administración hace o dice importe y mucho. Aún así, parte de su protagonismo se gestiona por la imagen política (cuantas veces valoramos un acto de la Administración no por el acto en sí, sino por el posicionamiento ideológico del responsable político que lo defiende, incluso cuando no es muy favorable al tema).

La cuestión es que la democracia es de masas, y en ese entorno lo normal es que el interés se centre más en los medios off-line, que son (todavía) más masivos, al menos en España. Sin embargo los medios digitales (no solo las redes sociales) son elementos que influyen más en el propio buzz. De hecho, ya no podemos entender la conversación como enteramente digital o enteramente off-line, sino que es un todo… Incluso cuando alguien no accede a internet está sometido a informaciones que sus amistades encuentran en la red.

El buzz influye en:

• El reconocimiento de la marca
• Competitividad en el mercado. Es cierto que no recurrimos a «vender» más que la competencia, pero si a buscar la satisfacción del público.
• Temas  de interés. Generamos, y conocemos los temas de interés relacionados con nuestra marca. Por ejemplo, como digimos, en su día con las becas: saber que la gente busca esa información en las páginas de las consejerías de educación haría que se destacaran esos temas.
• Localización de mercados objetivos: Por ejemplo, saber qué grupos están más interesados en servicios o información de nuestra administración y que no hemos detectado
• Segmentación: Si dentro de nuestro público, hay sectores que tienen conversaciones diferenciadas, posiblemente sería de utilidad tratarlos de manera diferenciada.

Pero lo realmente importante no es tanto cada uno de estos temas por separado, sino que el buzz nos muestra la percepción social que existe de la acción pública, de manera que gestionando esas percepciones y expectativas, podemos generar políticas públicas más eficaces.

Pero, ¿Cómo se mide el buzz?

Medir el buzz nunca es sencillo porque se trata de saber lo que dicen de nosotros en los sitios en los que nosotros no estamos. En este sentido, hay una serie de estudios proactivos que son más que interesantes, como el análisis de medios, redes sociales, websites relacionados, etc. A esto se suma el estudio con herramientas semánticas de lo que se dice de nosotros: ya no es sólo cuanto y dónde se habla, sino si, además, los términos asociados a nuestro nombre o actividades son positivos o negativos.

En el plano de la analítica web podemos saber un poco más, dado que estamos midiendo el buzz que acaba acarreando tráfico a nuestro sitio. Desde luego no es todo, pero como poco tiene dos particularidades: es un buzz que está haciendo que el público, además de hablar se tome el esfuerzo de «visitarnos» y, por ello, podemos hablar de un público más comprometido con el tema de la conversación o con nuestra propia organización. Es por ello que, aunque no se trate de una muestra estadística, si es un conjunto de usuarios más implicados con el tema que se trata y, por lo tanto, posiblemente el impacto que podamos generar sobre ellos (positivo o negativo) será mayor que el de aquellos que oyen «de lejos».

Disponemos de varias herramientas:

• Palabras clave de entrada: Aunque desde que Google eliminó la información de las palabras claves que atraen tráfico, los otros buscadores las siguen manteniendo. Además, utilizando algunas técnicas de análisis, aunque no conozcamos el término exacto si podemos «intuir» el tema de interés. Por ejemplo, si en un municipio la mayoría del tráfico de buscadores entra a la página de ayuda de un pago de un impuesto, posiblemente no solo es que resulte de interés, sino que, a lo mejor, el conocimiento dell procedimiento de pago no está muy generalizado.
• Enlaces de entrada: Los referrals, de los que ya hablamos, nos dicen si se habla de nosotros en muchos sitios pero, además, nos permite saber qué se dice de nosotros. Si, por ejemplo, de resultas del twit de la guardia civil hay una gran cantidad de visitas de sitios web preocupados por la violencia de género que denuncian el comentario del Instituto Armado, es que el buzz es muy negativo.
• El volumen de tráfico: si hay buzz, es lógico que suba.
• El uso de micrositios: Si tenemos una acción específica que trata de un tema concreto, se puede hacer un sitio web a parte que permitiría ver el buzz referente de ese tema y aislar el resto de la organización. Si, por ejemplo, la CNMC lanza un calculador de tarifas eléctricas y quiere saber si tiene recepción (o si quiere aislar el impacto de esa iniciativa del resto de la imagen de la institución), es deseable que lo haga en un sitio distinto. Por ejemplo, en el caso del ébola, todo habría sido mejor para el ministerio, la ciudadanía y el estudio de la preocupación de la población con un sitio específico
• La velocidad de propagación: si de repente vemos que el número de visitas no sólo crece, sino que, además, lo hace cada vez más rápido, es evidente que hay buzz.
• Si tienes un blog, los comentarios y los trackbacks (las menciones en otros blogs de la misma red, que tienes que aproba como comentario).
• Estudiar la distribución temporal y geográfica del tráfico. Si, de repente, anunciamos la suspensión de una línea de autobús y un aumento de las visitas a la web municipal desde las zonas donde pasa ese autobus… hay buzz.
• Preguntar al público: no muchos responden, pero preguntar sobre la valoración del fenómeno que posiblemente genere el buzz ayuda a contetualizar las cosas.

Es decir, el buzz es importante en el mercado digital, donde cada vez es más fácil que más gente hable de lo mismo al mismo tiempo… y ese podemos ser nosotros. En el caso de la Administración, aunque arrastrada normalmente por la política, el buzz es importante para conocer la aprobación del ciudadano de la acción pública y, especialmente, para conocer la percepción que se genera sobre un tema que gestiona o puede gestionar la Administración. Existen medios para poder conocer el buzz y, dentro de éstos, los hay específicos para conocer los de un público que por un motivo u otro, están lo bastante implicados como para venir a ver nuestra web. Podemos saber lo que se dice de nosotros, y con ello podemos hacer muchas cosas para mejorar la acción pública: basta con que empecemos a mirar.