Como todos sabemos en los últimos años las Administraciones han vivido, entre otras muchas, dos evoluciones interesantes: el interés en potenciar su imagen de marca y el uso de la tecnología para ello. En el plano más convencional, el uso tecnológico que se ha dado para ello se ha centrado en dos pilares: la web y las redes sociales. Es decir, la Administración para mejorar ha optado por dos medios bastante diferentes, pero basados especialmente en su control directo y su papel institucional. Sin embargo, el blogueo es una de las asignaturas pendientes cuando toda empresa de tamaño medianamente grande utilizan también este medio, tanto en el plano organizativo como en el de sus empleados, y este, especialmente, es un gran «debe» en el uso de la tecnología por parte de los actores públicos. Es más, podemos imaginar que Gardner, por ejemplo, no explote un blog de Andrea DiMagio o google de Justin Cutroni, pue no, ni siquiera es planteable.
Hasta la fecha, y en líneas generales, podemos decir que la Administración da la espalda a las actividades que hacen sus empleados. Ni piden (salvo casos excepciones) ni impiden (salvo en raras ocasiones) la publicación de contenidos a través de blogs de sus empleados. Esto, que en principio sería lógico (y lo era hasta hace unos años, en el mundo off-line) es una oportunidad perdida en el mundo digital. ¿Cómo hacerlo? ¿Por qué hacerlo? Cinco principios a seguir.
¿Por qué es tan importante el blogueo? Pues, básicamente, porque hoy es la madre del contenido, algo que la Administración aún no controla.. La gente en Internet hoy no busca información, ni busca opinión «aleatoria». Busca conocimiento, y busca opiniones o bien afines (cuando se trata de reafirmar su visión del mundo) o cualificadas cuando se trata de aprender. Hoy en día, la red se mueve por el contenido, y más que por su cantidad, es por su calidad. Así que la administración tiene discurso, tiene especialización y tiene personal cualificado, le falta la iniciativa para impulsarlo.
Eso sí, es conveniente hacer una gran división entre el blog insititucional y el personal. El primero de ellos se alimenta del discurso de la organización y su interacción con el público. En el segundo, evidentemente, hablamos de una opinión personal que parte de la experiencia y el conocimiento particular sobre una materia. En el caso del primero, del que espero hablar en el futuro, creo que sería realmente útil para la web pública. Permitiría mayor claridad en la presentación del discurso institucional, mayor fluidez, y separar lo que es política, de lo que es Administración, de lo que es discurso, pero ese es otro tema. Pero en el plano personal hay mucho que hacer y mucho que recibir del blogueo.
- Entender que para tener un bosque hacen falta muchos árboles. Un buen contenido tiene que ser extenso, preciso y adaptado al público. Algo inabarcable por un agente en solitario pero fácilmente rellenable por iniciativas individuales. La imagen de marca de la Administración y de los gobiernos es una de las cosas más potenciadas en comunicación política en los últimos 30 años. La locura del branding y de la imagen nos lleva a homologar logos, crear portales, inventir en sellos, y crear hashtags. Pero el ciudadano, más que el consumidor, no es tonto. A parte de saber quién es quién (ese es el papel de los logos y los sellos), quiere saber qué hace y por qué. El tema es que, en los tiempos actuales, la credibilidad de la comunicación institucional está más que tocada, pero la experiencia, el diálogo y las personas, no. Uno de los problemas que acusan más los empleados públicos acerca de su relación con la ciudadanía es que el desconocimiento de su trabajo aumenta los tópicos. Pues bien, el impulso de los blogs en los que los empleados cuentan sus experiencias, conocimientos y trabajo no hacen más que aclarar lo que hace, devolver aprendizaje y apertura al ciudadano y, sobre todo, rendir cuentas de su actividad cotidiana. Cada uno de esos puntos revierte, de manera clara en la imagen de marca de la organización a la que sirven potenciando, además, principios democráticos como la apertura. Es más, se abre un canal de interacción y participación directa entre servidor público y ciudadano, facilitando una de las comunicaciones más efectivas, la interpersonal.
- Dejar libertad para crear redes especializadas. Desde mediados de los años 80 el empowerment ha sido una receta básica para la mejora de la Administración. En los 90 se sumó la Gestión del Conocimiento para impulsar el papel del empleado público y su experiencia y saber en la mejora de las organizaciones. Lo cierto es que la Administración gasta importantes cantidades de dinero en crear redes de colaboración a través de cursos, seminarios y encuentros, pero ¿por qué no hacerlo en la blogosfera? De hecho, el blogueo crea auténticas comunidades que dan lugar a redes muy fructiferas, basta con entrar en alguna de ellas y ver cómo el intercambio de debates, experiencias, perspectivas y enfoques no hace más que enriquecer la actividad de cada uno de los participantes. Esta interacción se dispara cuando hablamos de conocimientos especializados basados en un saber técnico, porque, a determinado nivel, se busca información últil y no «foreo básico». Meter en la red a tus empleados más capaces, capacita a otros y les capacita a ellos.
- El impulsar las iniciativas individuales: El problema es que la Administración tiene, en muchos casos, problemas para generar voluntarios, o explotar voluntades. Conozco el caso de una funcionaria de un ministerio que ha sido «seleccionada» para llevar un blog sobre su trabajo. Ella, pese a su buena voluntad que tiene, carece de tiempo, experiencia y conocimientos para poder llevar esta tarea a buen puerto. Sin embargo, tiene que responder de ello, lo que da lugar a contenidos forzados, vacíos e inútiles a lo que se suma la inversión de tiempo, dinero y energía de alguien ya de por sí muy ocupado. Sin embargo, conociendo dicho ministerio, las actividades similares llevadas a cabo por voluntarios serán en el mejor de los casos ignoradas, cuando no censuradas al ser un elemento «descontrolado». Un problema de las organizaciones y del empowerment, es que si das poder, es para que el que lo recibe pueda usarlo como más le convenga. Así que, mejor que decretar el uso, o ignorarlo ¿por qué no potenciarlo y reconocerlo?
- Flexibilizar la participación: La respuesta tradicional del burócrata tradicional a la pregunta anterior es ¿por qué hacerlo, si no puedo controlar lo que se escribe? Pues bien, bienvenidos a Internet: nunca vas a controlar lo que se escribe sobre ti. Nunca vas a poder impedir que digan que haces las cosas bien o mal. Nunca vas a lograr silenciar las críticas. De hecho, la coletilla «fuentes de» «segun funcionarios que no se han querido identificar» o «según me dice un conocido que trabaja allí» cubre de una capa de oscuridad y desconfianza que no es poca cosa. Es malo que hablen mal de tí, desde luego, pero es peor que parezca que lo ocultas. Por otro lado, mucha gente adora su trabajo, entiende su misión y quiere darlo a conocer, explicarlo o compartirlo. Es decir, estar en contra no sirve, y estar a favor facilita aprovechar las ventajas. Si a eso le sumamos que a través de impulsar su uso puedes impulsar y gestionar prácticas, consolidar una propia comunidad dentro de tu organización, e incluso, utilizar la experiencia de los órganos de comunicación para orientar la técnica de dichos blogueros, el contenido será mejor, y eso es bueno.
- Aclarar los límites de la responsabilidad: Pero no todo es ni fácil ni feliz. El gran problema recae en la responsabilidad, porque lo que dice un empleado no es lo que dice la organización, y explicar esta diferencia a quien lo lee no siempre es sencillo. Es más, en muchos casos, pese a tratarse de contenidos de índole personal, la publicación puede generar rencillas y rencores personales (críticas, por ejemplo a un servicio interno). Un contenido relacionado con la organización, aunque sea independiente, acaba afectando a la organización y, por ende, al propio autor. Es por ello que, en muchos casos, ayudar u orientar al bloguero es algo no solo bueno, sino, realmente preventivo. Por ejemplo, la creación de guías de buenas prácticas, la orientación para la política de «about» del blog, o de «disclaimers» sobre el contenido, debe servir para aclarar al propio autor dónde puede encontrar unos límites relativamente cómodos para todos y reducir los conflictos. Si a esto le sumamos el hecho de que, si se consolida una comunidad, es esta misma la que se autorregula, modera y acaba convalidando prácticas, todo es mucho más fácil.
En resumen, podemos decir que los blogs de empleados públicos son una oportunidad ideal para mejorar el contenido de la organización no en su página, pero si en su red de influencia (servicios, redes sociales, usuarios…) Esto, que es una realidad, se encuentra con limitaciones de encaje institucional de la iniciativa individual y particular en todos los planos de las organizaciones públicas. Aun con todo ello, tanto las teorías sobre la reforma de la Administración como la propia dinámica de la tecnología y del personal, llama a aprovechar esto, o perder una oportunidad más de hacer una Administración más abierta, dialogante, comunicativa y humana. Porque, a fin de cuentas, las organizaciones también son las personas.
1 comentario en «Blogueo de Empleados Públicos: 5 principios a seguir»
[…] relacionados pero no propios: Estos contenidos son, por ejemplo, los blogs de empleados públicos (de los que ya hablamos), así como cuentas en redes sociales y similares. Evidentemente el dinamismo es enorme, sobre todo […]