Con esto de escribir un libro nuevo, (no el anterior que, si no lo tenéis, lo podéis conseguir aquí) aprovecho para recapitular lo que he escrito en 7 años. Revisando notas, me he dado cuenta de que en todo este tiempo no había escrito sobre quién puede analizar las webs de las Administraciones Públicas. Esto es algo que tiene delito, llamandose el blog Analítica Pública y siendo yo analista. Así que, no puedo hacer más que corregir este descuido y contar no quién puede analizar las webs públicas, sino qué se necesita para que quien quiera pueda haerlo.
¿Analistas digitales en las AAPP?
Este post no es un posicionamiento lobbista (porque sería en el mejor de los casos un lobbito de una persona que soy yo). Se trata de dar ideas de quién puede hacer algo de análisis en las AAPP para empezar a basar la acción pública digital en los datos y no en otras cuestiones menos consistentes con la realidad.
¿Qué hacen los y las analistas digitales?
Mis hijas dirían que mirar numeros y hacer tablas, que es, generalmente, lo que más tiempo me lleva. Sin embargo, creo que, pese a ser lo que más consume, es lo menos importante. Una persona que hace análisis digital hace varias cosas
- Se plantea cómo funciona la relación entre un espacio digital y su público. Esto es lo primero y primordial. Quien analiza (y más si es un pionero o pionera) tiene que plantearse una pregunta que no siempre está clara ¿Qué hacemos para qué personas y qué pretendemos que estas hagan? En el mundo privado esto está claro «ofrecemos zapatillas a gente que corre para que las compre», pero en el público es algo menos claro. En todo caso, de esta pregunta (la definición del producto o del servicio) radica todo lo que viene después. Es una pregunta que no se plantea muchas veces en la vida, aunque si se concreta.
- Define qué información nos van a decir cómo respondemos a estas preguntas. Es decir saber cómo está funcionando el espacio, qué gente viene y si esta gente hace lo que hace. Esto es un trabajo que siempre es complicado y que cuanto más miras, más puedes mejorar, pero para empezar pueden ser sencillas. ¿Cuántas zapatillas ven estas personas?¿Compran mucho?
- Detecta quién tiene que saber qué. Esto lo tratamos en el plan de medición, pero incluso cuando aún no lo has hecho, debes tener una idea de a quién afecta su trabajo el uso de lo digital, bien sea porque tenga que tomar decisiones (por ejemplo, que el servicio de comunicación aclare algún texto que parece confuso) o porque afecta a sus tareas (atención ciudadana encuentra que hay un servicio que genera muchas dudas y que tendrá que explicar mejor en la parte presencial) y, desde luego a los resposables de la organización.
- Crea las herramientas de información para que se tomen decisiones. Esto incluye tanto las suyas si es que hace análisis propios (que normalmente sí) como las que necesitan los diferentes destinatarios de información. Esto puede ser desde un Excel a un correo, un cuadro de mandos o cualquier cosa. Aquí lo importante (en mi experiencia) no es que sea bonito o tenga mucha información sino que la gente lo tenga en cuenta. Yo me he tirado semanas haciendo cuadros de mandos que luego nadie ha usado y un correo de 10 líneas semanal ha funcionado de maravilla.
- Se asegura de que la obtención de datos es la mejor posible. A veces un analista quiere y puede implementar y gestionar su herramienta (como analitics) y otras no. Por eso no digo «implementar analytics»… es frecuente que quien analiza solo pueda gestionar una parte muy concreta de los datos (procesar y analizar) , así que casi que más universal que saber implementar (Que está bien) es saber entender hasta qué punto podemos fiarnos y como optimizar el valor de los que tenemos.
Ahora que sabemos qué, vamos a por el quién.
Quién puede ser analista digital en las AAPP
¿Necesitan las administraciones públicas analistas digitales? No necesariamente, pero desde luego les vendría muy bien usar los datos de uso para valorar y mejorar . Este matiz es importante porque, como veremos más adelante, tener un perfil de analista es algo que se justifica cuando el uso de los datos es muy superior a lo que nos tienen acostumbrados las AAPP. Además, a la velocidad que las AAPP generan nuevos perfiles y puestos, no creo que esto vaya a pasar a corto o medio plazo.
Sin embargo, no es necesario para hacer análisis contar con analistas, o, al menos, no hasta estar muy avanzados. La falta de perfiles específicos no es tanto un pretexto como una oportunidad para generar los perfiles de analista que las AAPP necesitan. No en vano, parte de mis colegas con no empezaron estas funciones viniendo de otras áreas de su organización (diseño, marketing, comunicación, desarrollo).
Entonces ¿Quién podría hacer lo que hace una persona que analiza? Hay unas competencias más o menos presentes en cualquier persona que quiera hacer análisis digital.
- Conocer su administración y los servicios: Fundamental, sobre todo al principio. Para analizar hay que conocer qué hace la organización en su conjunto, como trabaja y cómo es el público al que sirve. En las organizaciones públicas hay gente que conoce perfectamente ambas esferas.
- Conocimientos medios del funcionamiento de las páginas webs. No es necesario ser desarrollador, pero conocer algunas cuestiones facilitan los primeros avances. Entender que es una página web o un portal, cómo influye que se recargue o no una página, la diferencia en el uso de un PDF o de un entorno web, saber qué es una IP y para qué podemos usarla, etc… no son conceptos difíciles y son necesarios para saber qué medir y cómo medir
- Principios básicos de estadística y, a ser posible, de hojas de cálculo.Las herramientas de analítica presentan los datos estupendamente, pero aunque cada vez hay más IAs dandonos pistas, interpretar los datos y buscar lo relevante requiere un conocimiento humano aún imprescindible. Las hojas de cálculo acaban siendo especialmente cómodas a partir de cierta madurez en el trabajo de analista, así que crear tablas pivotantes, hacer búsquedas o calcular valores facilitan mucho la vida (y enganchan, para que negarlos).
- Curiosidad y escepticismo: una persona que hace análisis digital tiene que estar constantemente haciéndose preguntas y dudando de lo que cree que sabe. En caso de no tener esto, tendremos un montón de datos con los que realmente no sabremos qué hacer ni qué mirar. ¿Qué importa el tiempo que está la gente mirando un documento? Es la curiosidad la que hace que esta pregunta tenga suficiente importancia como para dedicarle algo de esfuerzo. O como dirían en Star wars, la duda es la chispa que prende la llama que…
- Capacidad de análisis: Puede parecer una perogrullada, pero es realmente importante y no hay que darla por sentada. Analizar supone descomponer un problema en partes para encontrarle sentido. Coger los datos y saber qué desmontar y qué mirar para poder construir una explicación es básico.
- Habilidad de transmitir: Hay que crear a partir de sus datos algo especialmente útil y significativo para quien tiene que tomar decisiones. Puede hacerse contando historias, pero también dibujando y diseñado, dando charlas: lo que sea que haga que la gente se apropie del problema que han manifestado los datos. La diferencia entre saber contar y explicar bien o no es la de que los análisis sirvan para algo o solo cubran el expediente.
Lo bueno, o lo malo, de la analítica digital, es que este conjunto de habilidades permite una gran diversidad de perfiles. Hay analistas con un enorme potencial técnico que son capaces de medir acciones complejas con enorme precisión y hay otros que con cuatro datos pueden sacar ideas realmente útiles para mejorar una web. Esto es, precisamente, una de las riquezas de esta disciplina y que la acerca más al “arte” que a la mecánica normal: nadie te enseña a hacer tus análisis, porque parte de ellos dependen de cómo miras el mundo.
Sabemos el quién y el qué, ahora vamos a por el cómo.
¿Analistas de la casa o subcontratación?
Si en una organización el análisis es algo habitual, normalmente los análisis digitales los hacen analistas digitales . Este tipo de perfiles están especializados en hacer las tareas que hemos señalado antes. Lo llamo perfil porque la variedad de estudios, formaciones y experiencias que se encuentra en el sector es grande.
La cuestión es que, si de verdad hay un uso habitual de los datos de uso digitales, la primera cuestión es si debemos tener analistas o no en plantilla. De momento en la función pública española no hay un perfil de analista digital, aunque en ocasiones te encuentras personas que hacen estas funciones. Como decía, la primera cuestión es si necesitamos tener un analista o no en plantilla. En función de esto, tenemos dos opciones:
- Analistas in-house: son analistas en plantilla. En este caso, una persona o personas realizan las tareas de análisis y generan y modifican los informes de monitorización y dashboards. Esto aporta especialización y dedicación, lo que supone un entorno analítico más adaptado. En el lado de los contras destaca que tener un perfil específico es algo que sólo es «rentable» a partir de una especialización en el uso de los datos bastante importante. Es una opción especialmente interesante si hay mucho tratamiento de datos en la organización de manera constante y con un impacto relevante.
- Agencias y analistas externos. Una segunda opción es la de contar con alguien externo según se precise. Esto abarca la elaboración cuadros de mando, creación informes o experimentación y testeo. Los perfiles externos aportan aspectos positivos entre los que destacan la flotabilidad de su coste (los pagas cuando los necesitas y cuando no, no los pagas), la especialización técnica (por necesidad de actualización constante en el mercado) y aportan experiencia de otras organizaciones del sector (como haría cualquier consultoría especializada). En el lado negativo podemos destacar el coste en un uso contínuo puede ser más elevado que el de un analista propio y, en ocasiones, se puede perder la perspectiva específica de la organización.
En términos generales podemos encontrar enfoques mixtos: analistas in-house que complementan sus tareas con apoyos externos para cuestiones específicas bien sea por cuestiones puntuales (hacer un experimento especialmente complejo), optimización de valor (no tiene sentido tener un perfil senior en la organización haciendo trabajo que puede hacer uno junior) o porque forman parte de algun servicio relacionado (como hacer el seguimiento de campañas, apps o microsites).
¿Cómo lo pueden hacer las AAPP?
En ocasiones me he encontrado administraciones que tienen personas que realizan tareas de analista de manera más que solvente. Sin embargo, lo suelen hacer o como parte de otro grupo de tareas: comunicación, diseño, web…
Lo que si que es más raro, al menos en España, es una visión de analítica digital especializada o transversal para diferentes agencias, incluso dentro de la propia administración. No es frecuente ver que si existe alguien que analiza la web municipal, en raras ocasiones lo hace también con las empresas, consorcios o fundaciones de la corporación. Normalmente tenemos alguien que analiza por órgano o por espacio digital en el mejor de los casos. Esto es en parte por una visión cultural propia de la administración, pero también porque, en muchas ocasiones, los entornos digitales dificultan tener una medición consistente.
En otros países si encontramos realidades diferentes. Así, por ejemplo, en Reino Unido o en Estados Unidos, existen herramientas de analítica comunes para las diferentes agencias y servicios (que tienen gestores de contenidos compartidos), lo que permite tanto la implantación de analistas in-house como la colaboración entre agencias públicas. Este enfoque permite por un lado un marco común de análisis y que el trabajo de implementación esté centralizado, lo que es bastante parecido al enfoque mixto.
En resumen
Podemos decir que hacen falta analistas digitales en las AAPP. En términos reales, lo normal es que esas tareas las hagan personas que realizan otras cuestiones a la vez. Para ello, es bueno tener las competencias y aptitudes que he mencionado. En todo caso, una vez que se empieza, lo lógico es avanzar a una cierta «especialización» interna.
LA cuestión ya no es si es necesario analizar (que lo es) o quién (depende) sino de cómo las administraciones pueden generalizar esta cultura. Creo que herramientas como las de USA o Reino Unido pueden ser muy útiles para generalizar y mejorar no el análisis, sino la comprensión del espacio digital público.
